Wal-Mart imprime sa marque sur Wertkauf

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Des prix bas tous les jours, un accueil « à l'américaine », des horaires d'ouvertures plus pratiques Depuis un an, Wal-Mart a mis les hypermarchés allemands Wertkauf à l'école de Sam Walton et de sa sacro-sainte préoccupation du client. Une petite révolution en Allemagne. Mais le résultat reste encore loin des « meilleurs canons » de la profession.

En Allemagne, vous ne trouverez pas, dans un magasin détenu par Wal-Mart, les fameux « greeters » qui sont chargés d'accueillir les clients à l'entrée. Compte tenu du nombre de visiteurs, beaucoup plus important dans ce type de magasin que dans un supercenter, ils auraient rapidement le tournis. Hormis ce détail symbolique, le géant américain débarquant de Bentonville (Arkansas) a déjà marqué de son « american touch » les 21 hypermarchés Wertkauf rachetés en décembre 1997. Il a fait de cette petite chaîne bien gérée (3,7 % de bénéfices avant impôts) un vrai casseur de prix, tout en introduisant de nouveaux services.

Pas facile pourtant. En Allemagne, pays du hard discount, les hypermarchés - dont la part de marché est faible au demeurant - ne brillent généralement pas par leur ambiance chaleureuse. Le géant américain, qui est avant tout un groupe non alimentaire, est arrivé avec l'idée de distiller sa culture pour faire la différence avec les mastodontes allemands (Real, Martkauf, Kaufland...) habitués à raisonner davantage sur les prix et les marges que sur les services. Visiblement, de ce point de vue, l'examen de passage est réussi pour Wal-Mart. En plein fief d'Aldi et de Lidl, le chantre de l'EDLP (« Every day low price ») se signale dès le premier coup d'oeil par sa politique agressive de prix.

Moyennant cette pression sur ses marges et l'embauche de personnel supplémentaire, l'enseigne Wertkauf tranche avec le lot commun des hypermarchés, hormis ceux de Globus. D'autant que l'ex-petite société régionale bénéficie d'excellents emplacements, avec de larges parkings. À côté, les hypermarchés Interspar (repris également par Wal-Mart, mais fin 1998) font pâle figure.

Une signalétique agressive promettant « chaque jour des prix bas », des allées plus larges, des têtes de gondoles mieux présentées, des salariés « badgés » Sans être révolutionnaires dans leur concept, les magasins Wertkauf (13 000 m2 en moyenne) commencent à offrir cette ambiance marchande qui fait défaut aux magasins allemands, très carrés et froids. On voit que le merchandising des produits a été clarifié et les assortiments, simplifiés. Là aussi, en rupture avec les habitudes en vigueur outre-Rhin. Ce sont les fournisseurs la plupart du temps qui installent les marchandises sur les rayons et gèrent les têtes de gondoles.

Développer le service

Derrière ces transformations visibles à l'oeil nu s'en profilent d'autres, plus profondes... et sans doute plus payantes à terme pour Wal-Mart. « Un employé allemand est généralement rétribué sur un modèle classique : il touche un bonus de fin d'année, qui ne représente qu'une petite partie de sa rémunération annuelle, environ 10 %. Wal-Mart pourrait changer cela en donnant plus d'importance aux primes de résultats sur le modèle américain. La rémunération liée à la performance pourrait atteindre 40 %. Actuellement, si vous parlez à un chef de rayon, il se sent responsable », explique Hendrik Gottschlich, associé du cabinet Roland Berger.

Là où Promodès n'avait pas pu imposer ses vues, faute de moyens financiers et humains, l'américain a imposé sa « trademark » en l'espace d'un an. Selon Hendrik Gottschlich, « il faut qu'ils investissent davantage dans le remodeling des magasins, en particulier ceux d'Interspar, et dans la logistique. Mais je pense qu'il y a la place pour un concept de magasin plus orienté vers le service. Comme le montrent les récents sondages auprès des consommateurs allemands. D'après le Kundenbarometer, qui a passé en revu les PTT les restaurants, etc., un des rares secteurs où la satisfaction décroît, c'est la distribution. Le consommateur se plaint plus de l'attente aux caisses, des heures d'ouverture, de l'accueil des employés, et même de la présentation des marchandises ». La voie est donc toute tracée pour Wal-Mart.
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Article extrait
du magazine N° 1620

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