Wal-Mart : l'épreuve du feu

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· Le numéro un américain est confronté à un problème de taille critique en Allemagne · Il doit poursuivre ses acquisitions après celle de Wertkauf mais sa marge de manoeuvre reste étroite · Un constat qui n'empêche nullement les équipes dépêchées à Karlsruhe par Wal-Mart de se mettre au travail

Que va faire Wal-Mart en Europe ? Cette question taraude la plupart des têtes pensantes de la distribution intriguées ou inquiètes de l'arrivée de ce mastodonte de 117,9 milliards de dollars sur le marché européen qu'aucun Américain, hormis Toys ' R ' Us ou Staples ou Office Depot, n'a pour l'instant osé aborder. Elle était dans tous les esprits le 2 avril, lors de la troisième conférence ECR Europe, lorsque Randy Salley, directeur des applications informatiques pour le monde et John Owen, vice-président de la filiale allemande, deux responsables de la firme fondée par le légendaire Sam Walton, ont eu l'occasion de faire une première apparition devant un public d'industriels et de distributeurs européens.

« Réinventer constamment »

Il ne fallait pas attendre de Randy Salley qu'il fasse des révélations devant ses concurrents. Il s'est donc contenté de rappeler les grands principes qui animent le groupe américain, tout en affichant une modestie de bon aloi. « Plus que les chiffres [le groupe a conclu un exercice record avec 3 397 magasins dans huit pays NDLR], ce qui compte, c'est l'incroyable faculté de Wal-Mart à se réinventer constamment. Mais nous n'oublions pas que 50% des leaders mondiaux sont des Européens, moitié Allemands, moitié Français », a-t-il expliqué devant un parterre de 2 000 personnes. Wal-Mart, qui a révolutionné l'art de travailler avec ses fournisseurs en instaurant l'ECR (Efficiency Consumer Response) avant même que le mot ne soit inventé par les consultants, s'apprête à importer ses méthodes : l'every day low price et la standardisation des échanges d'information avec les fournisseurs. « Aux Etats-Unis, Wal-Mart travaille aujourd'hui par EDI [Echange de données informatiques] avec 7 500 fournisseurs, explique Randy Salley. 90% des ordres d'achats et 80% des factures transitent par ce biais. »

Wal-Mart investit 500 millions de dollars chaque année pour ses systèmes d'information (1 200 personnes). Il dispose d'une énorme banque de données que les industriels peuvent interroger via un système baptisé retail links en fonction de leurs propres besoins. Exemple : quelles sont les ventes de tel shampooing dans tels magasins avant, pendant et après une période promotionnelle? La réponse arrive vingt minutes plus tard. Autre exemple : quels sont les magasins les plus proches pour trouver une poupée Barbie ? Réponse en deux secondes.

Malgré cette force de frappe qui lui permet de traiter une masse d'informations énorme, compte tenu du nombre de magasins (3 400 environ) et du nombre de références (près de100 000), certains s'interrogent sur la façon dont le numéro un mondial va réussir à percer en Allemagne.

Le fait est que l'Allemand Metro, numéro deux mondial, a vite signifié qu'il avait bien l'intention de rester maître à bord sur son marché intérieur. Quelques semaines après le rachat de Wertkauf, il a contre-attaqué en mettant la main sur Allkauf, une des cibles potentielles de Wal-Mart. L'entreprise régionale (9,5 milliards de marks de CA, 91 hypers) a été rachetée à la surprise générale. En effet, la famille Viehof, propriétaire du numéro 4 allemand des hypermarchés, n'avait pas manifesté jusqu'alors de volonté de se désengager du métier. « Du coup, Wal-Mart va avoir du mal à acquérir la taille critique dans l'alimentaire », souligne Thomas Roeb de Nielsen Allemagne. On situe ce seuil outre-Rhin à 15 milliards de marks (soit 50 milliards de francs). Et les moyens d'y parvenir ne sont pas légion car les sociétés intéressantes à racheter sont rares.

Faire d'autres rachats

Les scénarios vont bon train évidemment et la rumeur selon laquelle le hard discounter Lidl pourrait vendre ses hypermarchés Kaufland circule avec insistance. « Wal-Mart se trouve confronté à la nécessité de racheter des petites sociétés familiales comme Globus, très performante, ou Dohle qui se développe en Pologne. Ou alors, il doit convaincre des grands groupes allemands, dont le métier de base n'est pas l'hypermarché, de se désengager de ce secteur. C'est l'un des scénarios possibles. Il permettrait à Rewe, par exemple, de vendre sa filiale Toom pour se concentrer sur le discount et les supermarchés. Ou à la centrale Edeka, propriétaire à 49% d'Ava, d'abandonner une affaire qui marche mal », explique un industriel qui connaît bien l'Allemagne.

Conclusion : « Wal-Mart a un problème en Allemagne aujourd'hui », explique un consultant. Il se trouve dans l'obligation de quadrupler, voire de quintupler son CA et de concrétiser plusieurs acquisitions pour peser un poids significatif. Reste que le « débarquement » de Wal-Mart ne concerne pas seulement les distributeurs allemands et que le géant américain, qui n'est pas près de se laisser détrôner de sa place de numéro un mondial ne s'arrêtera pas au Rhin. « Les pouvoirs publics devraient se rendre compte que le secteur de la distribution qu'ils croient protégé n'est pas à l'abri des intrusions étrangères », note un distributeur français.
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Article extrait
du magazine N° 1580

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