Waze embarque les Français au rayon “surgelés” avec Picard

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Si Picard et Waze ont un point commun, c’est celui d’occuper une place privilégiée dans le cœur des Français. Alors que le premier peut se targuer d’occuper la première place des enseignes préférées des Français(1), le second n’a – presque – rien à lui envier. En effet, l’application de géoguidage, accompagne tous les mois plus d’un automobiliste sur deux. Leur force commune ? Une relation de partenariat depuis plus de trois ans, régulièrement challengée dans une logique ROIste.

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Waze embarque les Français au rayon “surgelés” avec Picard

Lenseigne préférée des Français choisit Waze pour booster le drive-to-store

Alors que de nombreux secteurs ont durement souffert de la crise de la Covid-19, il n’en est rien pour celui des surgelés. Picard a même attiré plus d’un demi-million de nouveaux clients en 2020(2). Ainsi, pour l’enseigne créée en 1974 le challenge pour les mois et les années à venir n’est pas d’acquérir de la notoriété. « Notre défi en 2022 est de continuer à recruter de nouveaux consommateurs, mais aussi de créer la récurrence d’achat chez ceux qui sont déjà clients, explique Nathalie Jacquot, Directrice e-commerce et omnicanal de Picard. Cela passe notamment par un plan média composé de plusieurs leviers digitaux pilotés à la performance auquel s’ajoute une campagne Waze, pour accélérer notre drive-to-store ».

Lors de ce nouveau chapitre de la collaboration, l’enjeu fut double : augmenter les visites en magasin, par le biais des formats « Pins & Search » et « Takeover », mais surtout, mesurer très précisément l’augmentation du trafic attribué à Waze. En bref, passer de la conviction à la preuve. La solution apportée est la méthode du test d’incrémentalité géographique.

Embarquement immédiat des Wazers en magasin : l’impact sur le trafic incrémental

Cette méthodologie consiste à mettre en compétition deux zones géographiques : l’une est exposée à la campagne publicitaire, l’autre non. Pour Picard, l’objectif était d’évaluer l’effet incrémental du drive-to-store de Waze. Ce sont donc plus de 1 000 points de vente - urbains, à proximité de grands axes routiers et à côté de centres commerciaux – qui ont composé ces deux zones de tests bien comparables entre elles sur base de la saisonnalité historique de chacune, et de la vérification de la corrélation très forte (> 99 %) entre ces zones. Une zone a ainsi été exposée aux « Pins & Search » et « Takeover ». L’objectif : les inciter à effectuer une visite en magasin. « Intégrer Waze à notre plan média a un double avantage : cela nous permet d’opérer nationalement tout en adaptant notre campagne aux spécificités locales du terrain. Cette méthode nous permet ainsi de mesurer les effets incrémentaux de la campagne au sein de notre plan 360 » détaille Nathalie Jacquot.

Pour le spécialiste du surgelé, le résultat est sans appel : la campagne a généré une augmentation de 51 % des visites sur les zones exposées, pour un coût de navigation incrémental de 2 €. Paul Saladin, Head of Industries de Waze explique ce succès : « La raison pour laquelle cette campagne fonctionne si bien est que Waze est un média unique, véritablement ancré dans le quotidien et le cœur des Français. Les automobilistes ont confiance en l’application et en ce qui y est présenté à l’intérieur, à l’image des publicités Picard. »

Avec de tels résultats, les deux partenaires ne comptent pas s’arrêter sur une si bonne lancée. Waze accompagnera Picard durant les prochaines années au quotidien et durant ses temps forts, de quoi rapprocher encore un peu plus les Français de leur enseigne alimentaire préférée.

1 Classement OC&C Strategy Consultant des enseignes 2021

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