Web-to-Store : comment l'exploiter au mieux ?

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La digitalisation du parcours d'achat est en marche. La troisième édition du baromètre Mappy réalisée avec l'institut BVA démontre un intérêt croissant des consommateurs pour les mécaniques de Web-to-Store. Depuis la recherche d'informations en ligne en passant par l'utilisation des devices mobiles pendant un achat en magasin jusqu'au recours au Click & Collect, tour d'horizon des pratiques les plus pertinentes.  

89% des consommateurs sont intéressés par les dispositifs de Web-to-Store
89% des consommateurs sont intéressés par les dispositifs de Web-to-Store

Le Web-to-store continue sa progression au sein des usages des consommateurs. Le troisième baromètre Mappy réalisé par BVA révèle en effet que 89% d’entre eux sont intéressés par cette pratique. Pour rappel, cela consiste à effectuer des recherches sur Internet avant de conclure un achat dans un commerce physique, de proximité.

Ces recherches peuvent porter sur le produit, le service ou sur le commerce lui-même. "Le Web-to-store est définitivement entré dans les usages. En soi, on peut dire que ce n’est plus un sujet en tant que tel", note Erwan Lestrohan, directeur d’études du département Opinion chez BVA. Désormais, il convient en effet d’en appréhender davantage la physionomie et d’identifier comment il influe sur le parcours d’achat des consommateurs, et comment les commerces de proximité peuvent l’exploiter pour en tirer profit.    

Internet, outil de recherche privilégié avant un achat

Le digital est présent tout au long du parcoours d'achat. Le ROPO notamment (Research online Purchase offline), est définitivement entré dans les mœurs. En effet, parmi les consommateurs ayant effectué un achat en commerce de proximité, 91% ont réalisé une  recherche en ligne au préalable. Cela vaut également pour les individus ayant acheté un moins un produit sur Internet, puisque 96% d’entre eux ont également eu recours au Web en amont pour se renseigner sur leur future acquisition.

 

9 acheteurs sur 10 se renseignent avant l’achat d'un séjour  

Avant un achat sur Internet, tout ou presque est concerné par la recherche d’informations en ligne. Toutefois, certains produits ou services sont davantage touchés par cette pratique. Par exemple, les achats de séjours, de biens d’électroménager ou d’électronique, mais aussi d’automobiles et de produits culturels font particulièrement l’objet de recherches sur Internet. A contrario, les consommateurs effectuent résolument moins de recherches sur le Web s’agissant des produits alimentaires,  où la quête d’informations s’effectue davantage dans le monde physique.

 

Le prix, information la plus recherchée

L’information la plus recherchée sur Internet s’agissant de produits ou de services, reste sans surprise, le prix (84%). Très logiquement, s’ensuit les promotions (58%), les caractéristiques produits (57%), les avis d’utilisateurs (49%), et les comparatifs (45%). "Sur un sujet donné, les avis d’utilisateurs sont plus recherchés que les avis d’expert, mais davantage dans une logique de réassurance", souligne Florence Leveel, directrice marketing chez Mappy

Les moteurs de recherche, principale source d’information

La quête d’informations sur Internet passe encore et toujours en premier lieu par les moteurs. 78% des consommateurs les utilisent en effet comme première source. S’ensuivent les sites marchands comme Amazon, talonnés de près par les sites d’enseignes et les sites de marques. "Les e-commerçants font quasiment jeu égal avec les sites des grands distributeurs, souligne Florence Leveel. C’est bien là une preuve que les efforts et le travail effectué par les distributeurs, sont payants".

Le digital s’invite pendant les actes d’achat

Le digital accompagne les consommateurs en tout lieu et à tout moment. Aujourd’hui, 75 % des possesseurs de smartphones ou de tablettes se sont connectés à Internet au moins une fois lors d’un achat en commerce physique. Dans ce cas, le digital présente aussi bien une dimension sociale - 55 % des répondants photographient le produit avec leur appareil pour envoyer le cliché à leurs proches -, qu’une recherche d’informations ou de bons plans (51 %).  

 

Diffuser la photo de son achat, une habitude ?

Près d’un possesseur de smartphone ou de tablette sur deux (47%) utilisent un de ces devices au moins une fois après un achat en commerce de proximité. Dans 37% des cas, il s’agit de diffuser une photographie de l’achat à ses proches, ou de partager son avis, que ce soit sur le produit (33 %) ou le commerce de proximité en lui-même (28 %).

L’importance des avis en ligne reste sous-estimée

Les avis en ligne d’autres internautes acheteurs impactent la décision d’achat plus que ne le pensent les commerçants : si 73 % des consommateurs déclarent en tenir compte, seuls 53 % des commerçants l’imaginent. D’ailleurs, près de 6 commerçants sur 10 n’ont pas développé de gestion des avis en ligne, se coupant ainsi d’un impact positif, notamment sur le relationnel avec leurs clients (73 %), sur la fréquentation de leur commerce (66 %) et sur leur le chiffre d’affaires (58 %).

Le Click & Collect : une opportunité à saisir pour les commerçants de proximité

L'émergence du Click & Collect, qui permet de commander ou de réserver un article en ligne pour le retirer ensuite en magasin, est désormais indéniable. Ainsi, 43 % des internautes acheteurs interrogés ont déjà utilisé le Click & Collect et 85 % d’entre eux pourraient l’utiliser dans le futur.

Actuellement, l’adoption de ce système se fait surtout au bénéfice des réseaux d’enseignes : 89 % des sondés déclarent y avooir déjà eu recours auprès d'une grande enseigne, 20 % auprès d'un commerce de proximité. Le Click & Collect semble pourtant disposer d’un fort potentiel de développement pour les commerçants de proximité : 23 % d’entre eux ont mis en place cette fonctionnalité et 66 % affirment que cela a généré des ventes supplémentaires. La tendance devrait s’accentuer dans les années à venir, 90 % des consommateurs se déclarant intéressés par le Click & Collect.

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