Whisky : différencier les segments

50 % aux blends de moins de 12 ans, 9 % aux plus de 12 ans, 23 % aux malts, 9 % aux bourbons : le linéaire selon Pernod ne laisse rien au hasard.

Sur le plan du merchandising, c'est probablement le marché le plus difficile à traiter du monde des spiritueux : le rayon whisky d'un hyper présente en moyenne 70 références, réparties désormais sur sept segments où peuvent cohabiter, le cas échéant, des formats différents. C'est le cas des scotchs standard, suite à l'explosion, depuis deux ans, du fomat 1 litre et à l'arrivée, plus récente, des magnums de 1,5 litre.

Mais le whisky est aussi un enjeu stratégique, car c'est l'alcool qui recèle le plus fort potentiel de croissance pour les années à venir. Premier marché en valeur - 7,4 Mrds F (1,13 Mrd EUR), soit 600 MF (91,5 M EUR) de plus que les anisés -, deuxième en volume (71,2 millions de litres, contre 80,7 à ces mêmes anisés), il concerne 46 % des ménages français. Autant d'éléments qui interdisent toute erreur de gestion des linéaires.

Clé d'entrée des spiritueux

« La clé d'entrée des spiritueux se trouve là, confirme Jean-Yves Chabredier, responsable du merchandising chez Pernod. Il est donc déterminant de proposer au consommateur une offre qui réponde à ses attentes en matière de praticité, de plaisir et de clarté. » Dernier point décisif : 27 % des acheteurs reportent leur achat, voire changent de magasin s'ils ne trouvent pas aisément la marque de whisky de leur choix, prédéterminée dans 45 % des cas.

La méthodologie de Pernod intègre ces divers facteurs. Elle se concrétise par une préconisation merchandising susceptible de satisfaire tous les types de clientèle : du profane (80 à 85 % des acheteurs) à l'initié (moins de 2 %) en passant par l'amateur (10 à 15 %). Avec une règle d'or : l'identification immédiate des différentes familles. « La bonne perception du choix développe l'achat d'impulsion », assure Jean-Yves Chabredier.

Le rayon whisky tel que le conçoit Pernod est à cette image. Il repose sur des critères

simples :

- un, les spiritueux à base de whisky (autrement dit les faux whiskys à 30 °) sont sortis du rayon pour éviter toute confusion d'achat et regroupés avec leurs homologues du gin et de la vodka ;

- deux, bien différencier les bourbons des autres segments : « C'est une offre à part, identifiée comme telle par le consommateur », assure Jean-Yves Chabredier. D'où leur implantation en entrée de rayon ;

- trois, mettre en oeuvre des oppositions simples : bas de gamme/ haut de gamme, 70 cl/1 litre (un pavé est dédié aux grands formats, toutes marques confondues).

Le plus loin possible des anisés

Le tout s'accompagne d'un préalable : le whisky doit être le plus éloigné possible des anisés, afin d'amener le consommateur à parcourir entièrement le rayon pour effectuer ces deux achats clés : il pourra ainsi, au passage, s'offrir une troisième bouteille d'alcool.

Les considérations d'ordre général ainsi énoncées ne sont pas suffisantes. Car la qualité du merchandising des whiskys passe par des voies qui dépassent la simple richesse de l'offre. En termes de saisonnalité - avec notamment un pic des ventes en fin d'année, surtout sensible pour les malts -, en termes de régionalisation de la consommation - 2,5 fois plus élevée par exemple en région parisienne que dans l'est du pays -, et enfin en fonction des caractéristiques propres à chaque zone de chalandise.
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Article extrait
du magazine N° 1650

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