Who's next 2016 : quelles stratégies omnicanal pour les marques françaises de prêt-à-porter ?

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E-commerce, m-commerce... Les marques doivent maintenant s’adapter aux nouvelles tendances du retail. Jean-Christophe Astruc, dirigeant de la Fée Maraboutée, et Emilie Benoit de l’agence The Other Store, ont décrypté, le 22 janvier 2016, lors d’une conférence au salon Who’s Next à Paris, les stratégies omni-canal des marques de mode françaises.

La Fée Maraboutée a redécouvert sa clientèle grâce à sa nouvelle stratégie omnicanal.
La Fée Maraboutée a redécouvert sa clientèle grâce à sa nouvelle stratégie omnicanal. © Subbotina Anna / Fotolia

"Entre le mobile qui est toujours dans la main du consommateur, et l’e-shop, vers lequel le client a tendance à se tourner en cas de rupture de stock", les marques de prêt-à-porter ont fort à faire pour s’adapter. Emilie Benoit, digital growth manager chez The Other Store, une agence d’e-retail, et Jean-Christophe Astruc, dirigeant de la Fée Maraboutée, sont revenus, le 22 janvier 2016 dans une conférence donnée lors du salon Who’s Next à Paris, sur les stratégies omnicanal des marques. "Il y a 20 ans, l’e-commerce a modifié le paradigme entre la marque et le client, le consommateur est plus informé et actif dans son comportement avec la marque, assure la jeune femme, il est devenu consom’acteur". Avec un mobile omniprésent, pour Emilie Benoit, on voit émerger un "new commerce fait de store-to-web et web-to-store". L’agence The Other Store, qui retranscrit l’ADN d’une marque sur les canaux digitaux, assure le pont entre online et offline, "il faut donner au client un parcours dans la marque plus fluide et cohérent", explique Emilie Benoit. Comme La Fée Maraboutée qui a lancé une communication en point de vente et sur le web pour ses animations commerciales. "A travers ces opérations, nous avons développé fortement les ventes, la cohérence d’image et de communication bénéficie à tout le monde", assure Jean-Christophe Astruc.

L’e-réservation et le click-and-collect : le retour du client en magasin

Accompagné par The Other Store, la Fée Maraboutée teste des solutions web-to-store et store-to-web depuis quelques mois. Jean-Christophe Astruc, le dirigeant de la marque de prêt-à-porter française ne tarit pas d’éloge quant à l’e-réservation. Cette solution, qui assure la possibilité de réserver en ligne avant d’acheter en magasin, "permet d’élargir la zone de chalandise et de s’adapter aux nouveaux modes de consommation", note Jean-Christophe Astruc. Grâce à ce système, "nous faisons redécouvrir où est vendu la Fée Maraboutée dans notre réseau. Les clients ne savaient pas toujours où trouver cette marque. En plus le chiffre d’affaires va au magasin qui a réalisé la vente", poursuit-il. Le click-and-collect, qui permet d’acheter en ligne avant de récupérer l’achat en boutique, est aussi un bon moyen de générer du trafic en magasin, explique Emilie Benoit de The Other Store. Mais "il doit être bien fait, il faut accompagner les forces de ventes sur le terrain, pour ne pas transformer le magasin en relais colis", note la jeune femme. Le "store locator" est aussi important : "Il faut assurer aux clients une localisation efficace et pertinente des boutiques via Google Maps", pointe Emilie Benoit.

Store-to-web : plus d’efficacité en magasin

"Le produit La Fée Maraboutée est indissociable de son espace de présentation, explique Jean-Christophe Astruc. Nous créons des appartements boutique, avec un magasin différent d’une ville à l’autre, qui s’intègre dans le patrimoine de la ville". Mais, même dans de telles boutiques, le digital a son rôle à jouer. Emilie Benoit raconte que les tablettes confiées aux vendeurs sont une bonne solution contre les ruptures de stock : "Elles sont une réponse à la frustration du client". Emilie Benoit préconise aussi d’harmoniser la gestion des bases de données client, "en unifiant les bases de données e-shop et magasin, nous pouvons communiquer avec la base de client prospect de manière globale et cohérente", note la "digital growth manager" de The Other Store. Jean-Christophe Astruc confirme, "nous connaissons mieux les clientes au travers du digital, et nous avons même découvert une tranche de clientèle insoupçonnée".

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