Who 's perfect ? Des meubles design à prix cassés
Simple solderie lors de son lancement, l'enseigne s'est ingéniée à sécuriser ses approvisionnements en garantissant des volumes à ses fournisseurs. Sans sacrifier au style des produits.
La rédaction de LSA
\ 10h08
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Du fauteuil orange aux formes alambiquées style années 60 au bureau en verre digne d'un PDG du CAC 40 en passant par les sofas en cuir les plus moelleux... tout est là ! Sur trois étages, l'immense magasin (près de 6 000 m²) propose à longueur d'année jusqu'à 3 000 références. Ne vous y trompez pas. «Who's perfect?» (en anglais, pour faire chic sinon snob) n'est pas une réplique allemande de Conforama ou de But.
© Falk Heller / Argum / SIPA
Cet ancien entrepôt, le long du chemin de fer et de la grande avenue de l'ouest de Munich, ne propose que des meubles de designer aux courbes épurées et fabriqués dans les plus beaux matériaux. Un détail frappe le regard du curieux. Sur les lits, les canapés ou les lampes, aucune marque de prestige.C'est la carte maîtresse de l'enseigne, qui compte sept magasins outre-Rhin. La filiale de la société bavaroise, La Nuova Casa GmbH & Co. KG, propose des produits dégriffés pour 30% à 50% de moins que les distributeurs traditionnels.
Volume garanti
Le concept de cette société était d'une simplicité enfantine. Copiant à la virgule le format des magasins d'usine, Who's perfect? s'est contenté de vendre des meubles ayant un léger défaut de fabrication, ou des fins de série délaissées par les fabricants. Le succès aidant, le groupe a commencé à peiner pour trouver suffisamment de références à proposer.Un écueil que connaissent nombre de spécialistes des «prix cassés». La chaîne a alors fait preuve d'une belle ingéniosité pour continuer de croître sans changer de stratégie.
Si son succès a bien failli causer sa perte, il lui a aussi permis de résoudre ses problèmes. Les spécialistes des meubles de design souffrent souvent d'un manque de trésorerie. Prudents, ils attendent une commande ferme avant de demander à leurs sous-traitants de fabriquer un produit. Or, cette politique ne permet pas aux distributeurs de profiter d'importants rabais. Pour encourager ses meilleurs fournisseurs à lui proposer des prix cassés, Who's Perfect a choisi de leur garantir un volume minimal annuel de ventes.
Il n'hésite pas non plus à faire confiance à de jeunes designers ou à des PME qui n'auraient pas les moyens d'attaquer seuls le marché allemand. Ses espaces de vente toujours importants permettent aux fabricants de proposer une large palette de leurs gammes, leur garantissant ainsi des revenus confortables. Lors qu'un modèle coûteux plaît aux acheteurs de l'enseigne, ces derniers n'hésitent pas à demander à leurs sous-traitants de fabriquer un article comparable, mais dans des matériaux moins onéreux.
Une stratégie simple et imparable.
Fournir son sous-traitant ! Mais la société munichoise est allé encore plus loin pour baisser ses prix. Afin de proposer un sofa en cuir sous les 1 500€, le distributeur n'a pas hésité à devenir le fournisseur de matières premières de ses fournisseurs... «Le cours mondial du cuir, qui vient surtout d'Australie, d'Argentine et du Brésil,est fixé en dollars, résume Kurt Zweckberger, le directeur du marketing du groupe.Or, la chute du dollar a permis de baisser le prix du cuir et son coût à l'importation. Comme nous sommes le plus gros distributeur allemand de meubles de design, nous profitons de certaines économies d'échelle. Nous avons décidé d'acheter d'importants stocks de cuir que nous livrons à nos fabricants de meubles. Cette stratégie nous évite de payer la marge que nos sous-traitants prennent entre l'achat et la vente de la matière première.» Ingénieux...
Baisser ses coûts de production est une chose, mais encore faut-il vendre sa gamme pour survivre. Dans ce domaine,Who's Perfect n'a pas lésiné sur les moyens. De nombreuses affiches publicitaires reprenant le logo noir et orange de la marque sont périodiquement collées partout dans les villes où le distributeur est présent. Ses slogans, comme «Noble, mais sans poudre aux yeux», ou «Pas que pour les millionnaires», se veulent ironiques. Dans l'enceinte même du magasin, les nombreux vendeurs tirés à quatre épingles jouent la carte du «service plus». Les clients sont invités à évoquer leurs rêves de mobilier devant un capuccino ou en sirotant une eau gazeuse.
Cette stratégie ne plaît pas visiblement qu'aux amateurs de bonnes affaires un brin fauchés. Les voitures garées devant la boutique de Munich en témoignent... Ces amateurs de grosses berlines ont toujours été les clients fétiches des enseignes de design, comme Ligne Roset ou Cinna. Visiblement lassés de dépenser des petites fortunes, ils semblent de plus en plus nombreux à accepter que... la perfection n'existe pas.
Frédéric Thérin, à Munich
les chiffres
>>> 3 000 à 6 000 m² par magasin
>>> 2 000 à 3 000 références
>>> 200 fournisseurs
>>> 8 magasins
>>> 30 à 50 % de rabais sur les produits dégriffés
>>> 1 049 € en premier prix pour un canapé
Les plus
? Les prix bas
? Le nombre de références
? L'accueil
Les moins
? Les références changeantes
? Les délais de livraison de 8 à 10 semaines
? Une gamme excentrique pour le client conservateur
