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Whole Foods cultive avec brio l'esprit caviste

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Un vaste choix, une théâtralisation efficace, une communication pédagogique et une stratégie prix affûtée. Telles sont les recettes merchandising du leader américain du bio pour faire décoller les ventes de vins outre-Atlantique.

En août 2011, Devon Broglie a rejoint le cercle très envié des 180 Master Sommeliers, spécialistes référencés mondialement. Il est le seul à travailler pour une enseigne de supermarché : Whole Foods. Devon et cinq autres sommeliers s'occupent des 160 magasins qui disposent d'un département vin. L'unique magasin vin de la chaîne à Manhattan n'a pas manqué de mentionner cet événement alors qu'il célébrait ses deux ans d'ouverture, dans le quartier populaire de l'Upper West Side.

Conformément à la législation de l'État de New York, les supermarchés doivent avoir une entrée distincte et séparée pour leur rayon vin. Mais cette disposition n'a pas empêché le leader de l'alimentation bio d'appliquer la recette qui a fait sa force : la diversité, une atmosphère d'abondance présente dès l'entrée du magasin (il propose en effet près de 1 000 références) et une signalétique précise tant sur la qualité des vins que sur leurs prix. Pas de théâtralisation surjouée, mais la volonté de démontrer que le vin est un produit de consommation qui peut être quotidien et non plus réservé à des occasions formelles ou exceptionnelles.

 

L'efficacité visuelle

Au niveau conceptuel, pas de grande surprise mais une réelle efficacité. Sur une surface de près de 300 mètres carrés, une visibilité maximale des produits. Le magasin est tapissé de linéaires créant un effet bibliothèque, où les bouteilles sont rangées à la verticale. Le pays d'origine est mentionné sur des pièces rondes en bois rappelant les couvercles des fûts. Les vins américains ont la part belle, avec une présentation par cépages, fréquente outre-Atlantique. Au centre du magasin, deux rangées : la production domestique, principalement les vins californiens, mais aussi des vins produits au niveau local dans l'État de New York ou du Connecticut, limitrophe, et ceux plus spécifiques comme les vins bio et les vins casher. Les autres vins, les européens (la France est le pays le mieux représenté), ont des linéaires plus modestes et se trouvent en fond de magasins à côté d'autres vins spéciaux du type saké et Bib.

 

L'alliance du merchandising et de la pédagogie

Pour aider à la diffusion de la connaissance du vin, produit à la fois statutaire et intimidant pour les Américains, le magasin présente un merchandising didactique et pédagogue. Plus en détail, les lieux de production sont indiqués sur des petites étiquettes posées sur les tranches de chaque étagère ainsi que leur caractéristique gustative. Objectifs : faciliter l'orientation et le choix de l'acheteur, lui donner une information pertinente démontrant une offre crédible de spécialiste. Accrochées au plafond, des pancartes en bois stylisées donnent les définitions des mots typiques du vocabulaire vinicole : terroir, appellation, sauvignon, merlot, ou pinot noir, ou expliquant la différence entre le champagne et le vin pétillant.

Cette organisation doit inciter à la confiance, car l'important pour le client est de trouver d'emblée ce qu'il est venu chercher : un bon vin avec un excellent rapport qualité/prix.

 

Une politique axée sur le prix

Les chiffres

1 000 C'est le nombre de références de vins présentes dans le magasin Whole Foods de Manhattan 300 m2 C'est la surface du magasin Whole Foods de Manhattan

Source : Whole Foods

L'indication du prix, et c'est ici que tout le ressort de la distribution américaine entre en piste, se résume à un seul mot : la promotion, avec pour slogan « des vins à des prix digestes ». On distingue ainsi plusieurs niveaux d'entrée de prix. Tout d'abord, le « every day deal » propose un vin à 3 dollars, offre influencée par celle du distributeur Trader's Joe et son Two Buck Chuck à 1,99 dollar. Ce premier niveau de prix est considéré par les acteurs de la distribution comme l'un des leviers majeurs pour aider le consommateur à découvrir le vin.

Ensuite, la promotion hebdomadaire : 30% de l'offre en magasin doivent être en permanence inférieur à 9,99 dollars, tandis que 60 bouteilles doivent être à moins de 7,99 dollars. Ce qui exige une sélection attentive et rapide, renouvelée toutes les semaines.

LA PROBLÉMATIQUE

Conformément à la législation en vigueur dans l'État de New York, les supermarchés doivent avoir une entrée distincte et séparée pour leur rayon vin.

Et enfin, il y a les vins en solde, opérations plus sporadiques, quand le magasin a décidé de favoriser une marque ou bien un pays. Dans ce cas, est signalé le montant de l'économie réalisée par rapport au prix initial.

Cette stratégie de promotion est optimisée avec des dégustations de vin, au moins trois fois par semaine, à partir de 17 heures, période de grand trafic. Cette politique principalement axée sur le prix a permis à Whole Foods d'avoir été classé en 2008 meilleure enseigne de vin du marché américain.

Ainsi, le Whole Foods Wine Store se veut grande surface dédiée au vin, mais dotée d'un esprit et d'un savoir-faire de caviste. Actuellement, l'enseigne, pour donner encore plus de force à son merchandising, étudie l'ouverture de bar à vin dans une dizaine de supermarchés, notamment sur la côte Ouest.

Ce projet pourrait constituer une nouvelle étape afin de démocratiser le vin et d'en augmenter sa consommation, tout en allongeant les temps de visite du consommateur sur le point de vente. De quoi attirer une clientèle plus jeune qui constituera le socle des consommateurs réguliers de demain.

LES SOLUTIONS DE WHOLE FOODS

  • Une attractivité soignée Un vaste choix, mais aussi une visibilité maximale dans le rayon : bouteilles rangées à la verticale pour un effet bibliothèque, organisation par cépage, dominante des vins américains.
  • Une démarche pédagogique Pays d'origine mentionnés sur des pièces rondes en bois, étiquettes indiquant les lieux de production et les caractéristiques gustatives, pancartes de bois au plafond donnant la définition des termes viticoles.
  • Stratégie prix agressive Multiplication des entrées de gamme (3 dollars), promotion hebdomadaire (30% de l'offre est inférieure à 9,99 dollars), dégustation de vins trois fois par semaine à partir de 17 heures et ouverture d'un bar à vins à l'étude.

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