Whole Foods : Des produits sains dans un écrin

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Fondée en 1980 par John Mackey, l'enseigne de produits naturels développe un concept haut de gamme pour les Américains qui veulent manger et consommer sainement.

Mieux vaut ne pas entrer dans un Whole Foods l'estomac dans les talons. Les rayons alimentaires de cette enseigne de produits naturels et biologiques feraient sa- liver le plus convaincu des anorexiques. Tout y est appétissant. Sur Columbus Circle, à New York, au sous-sol du centre commercial de Time Warner Center, le nouveau concept inauguré en février 2004 a pour ventre un énorme rayon traiteur. Avec ses salades et ses plats chauds à emporter ou à déguster dans l'une des 158 places assises de sa cafétéria, il occupe presque un tiers de la superficie totale (6 000 m2). Implanté face à l'entrée, ce rayon est ceinturé d'une batterie de comptoirs, dont un bar à sushis et un corner de plats italiens cuisinés sur place. Gratuite, la dégustation de quelques bouchées est quasi systématiquement proposée par les équipes de vente.

Réveiller les papilles gustatives des Américains qui ne cuisinent plus et leur réapprendre à manger sainement fait, en effet, partie des missions de cette enseigne fondée en 1980 par John Mackey à Austin, au Texas. Et dans un pays où même les oignons n'ont pas de goût et où 6 adultes sur 10 ont des problèmes de surpoids, le concept, vingt ans après sa création, a le vent en poupe. « Whole Foods profite aujourd'hui du fait que la culture alimentaire américaine est en train de se modifier profondément », analyse John Mackey, dans un article paru début juin dans le New York Times Magazine. Ce bouleversement dynamise les ventes de produits bio aux États-Unis : en 2003, selon l'Organic Trade Association, spécialisée dans le commerce bio, ce marché alimentaire a crû de 20,4 % pour s'établir à 10,38 milliards de dollars.

Coeur de métier historique de l'enseigne, les produits bio constituent donc la colonne vertébrale de son offre. Ses deux marques propres, 365 Organic et Kids Whole Foods pour les enfants, sont en bonne place dans tous les rayons. S'y ajoutent des produits non bio. Ainsi, dans le rayon des fruits et légumes, les fraises bio et les fraises de culture conventionnelle se côtoient. Même parti pris au rayon des condiments, où l'incontournable ketchup Heinz est proposé à côté de celui de Whole Foods... À cet assortiment de marques propres et de marques nationales, bio ou non, l'enseigne a ajouté quelques produits de marques étrangères premium (dont des pâtes sèches Barilla ou De Cecco). Un compromis marketing qui n'a pas échappé à Carole, mère de famille new-yorkaise, qui vient ici surtout pour la viande. « On ne trouve plus une boucherie à Manhattan ! », explique-t-elle.

Un développement par croissance externe

 

Whole Foods comprend aussi des comptoirs inhabituels dans les supermarchés américains : du fromage à la coupe, une boulangerie, une boucherie, un étal de poissons et une cave à vins de quelque 700 bouteilles. Bref, Whole Foods a l'assortiment d'une é-picerie fine bio. Et, malgré une superficie digne d'un hyper, elle en a aussi l'allure. « Les Américains adorent manger. Mais paradoxalement, ils n'aiment pas faire leurs courses alimentaires. Pour la plupart, c'est une véritable corvée », analyse John Mackey. D'où une mise en scène chic qui rend le parcours des plus plaisants. Whole Foods pratique les tarifs d'une épicerie fine. À tel point que ses détracteurs l'ont surnommé « Whole Paycheck ».

Un positionnement premium que son PDG fondateur justifie simplement : « Les plus argentés des Américains sont prêts à dépenser plus pour mieux manger, tout comme ils payent plus pour avoir de meilleures voitures ou des meubles de cuisine de bonne qualité. »

L'enseigne tourne à plein. En 2003, elle a enregistré une progression de 17 % de son chiffre d'affaires, la hissant à 3,1 milliards de dollars, pour dégager un résultat net de 103,7 millions de dollars (23 %). Cotée au Nasdaq depuis 1992, Whole Foods s'est développé par croissance externe, en rachetant des enseignes locales de produits bio (dont Bread & Circus et Fresh Fields dans le Nord-Est américain). Une méthode qu'elle a conservée pour ses premiers pas outre-Atlantique. Début 2004, Whole Foods a racheté l'enseigne Fresh and Wild en Grande-Bretagne (7 unités) pour un montant de 38 millions de dollars. Signe que le bio aiguise tous les appétits.

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Article extrait
du magazine N° 1870

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