Marchés

Whole Foods donne une nouvelle dimension au local

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Dossier Après le bio ou le commerce équitable, le nouveau magasin de Brooklyn et sa serre intégrée illustre avec virtuosité le nouvel axe commercial qu'est le local.

LES PLUS

Un magasin ancré dans son quartier, en cohérence avec l'esprit de Brooklyn, hermétique aux chaînes nationales, comme Walmart.

Une pédagogie très bien mise en scène sur les partis pris : viande sans antibiotique, produits locaux, fraîcheur... Des réalisations spectaculaires en matière de développement durable.

Une serre urbaine de 1 850 m² sur le toit du magasin, sous laquelle pousseront dans quelques mois, et sans recours aux pesticides, des salades ou des herbes. Cela n'a rien d'un gadget : ces produits seront commercialisés directement dans les linéaires du dessous. Difficile de bâtir un circuit plus court entre le producteur et le distributeur, en l'occurrence le champion américain de la qualité alimentaire, Whole Foods Market (WF) !

Un effet « waouh » de plus pour la chaîne d'Austin (Texas), dont le nouveau point de vente de 5 000 m² à Brooklyn - le premier dans ce quartier de New York - a été l'un des plus visités par les distributeurs français, lors du Big Retail's Show, mi-janvier.

 

Champion des produits sains

 

LES MOINS

La mention « local » semble parfois galvaudée, comme sur les produits issus d'un autre État. L'enseigne ne précise pas ce qu'elle entend par local.

Le prix passe au second plan, dans un quartier qui s'embourgeoise, mais reste pauvre.

 

Les épithètes ont volé haut pour ce magasin construit brique rouge par brique rouge par Whole Foods, en harmonie avec l'architecture locale. Si les axes commerciaux de ce champion des produits sains sont, une fois de plus extrêmement bien, travaillés (« organic », qualité alimentaire, commerce équitable), le distributeur met en scène de façon encore plus spectaculaire le « local », un sujet en plein boum, aussi, de ce côté-ci de l'Atlantique.

Cela se traduit par une information superbement mise en scène sur le lieu de vente. Sur les produits mêmes, d'abord, la mention « local » apparaît systématiquement sur ceux qui peuvent s'en prévaloir. Une tête de gondole entière peut même être estampillée « local », avec, par exemple, des savons, un linéaire frais de salades et herbes ou encore de plats de viande surgelés.

 

«Vert» et spectaculaire

 

Le nom et le portrait, écrit et visuel, du producteur (photo ou portrait crayonné façon comics) sont présents aussi souvent que possible. L'effort pédagogique est parfois renforcé par la mention de la distance du lieu de production par rapport au magasin. Quelque 200 produits viennent de Brooklyn même (miel, sauce tomate...). Autre variante du local : le magasin se veut bien implanté dans son quartier, le terme « Brooklyn » étant décliné à toutes les sauces.

« Notre magasin est l'un des plus verts des États-Unis », lancent volontiers les vendeurs. Spectaculaire, en effet : la toiture des parkings est photovoltaïque et équipée d'un système de récupération d'eau de pluie qui, une fois filtrée, alimente toilettes et arrosage de la serre. Éclairage 100% leds, meubles frais équipés de portes, système de production de froid tournant aux fluides naturels (CO2) et système de récupération de chaleur font aussi de ce magasin l'un des plus aboutis aux États-Unis, du point de vue environnemental.

  • 5 000 MÈTRES CARRÉS de surface, comprenant magasin et restaurant, une serre urbaine de 1 850 m² sur le toit, à côté du restaurant Source : Whole Foods Market
  • 200 produits « hyperlocaux » issus du quartier de Brooklyn, produits par une centaine de producteurs (savon, miel, sauce tomate...)
  • 25% de l'énergie du magasin produit grâce à des panneaux photovoltaïques

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