Whole Foods, le colosse des supermarchés bio

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Concept -L'arrivée du premier Whole Foods Market en Europe, à Londres, a provoqué la curiosité d'un grand nombre de visiteurs. La concurrence n'a pas tardé à réagir.

Le mystère Whole Foods Market a enfin été levé,le 6 juin. Une foule de curieux s'est empressée dès l'ouverture pour découvrir cet imposant magasin bio de près de 7 500 m2 sur 3 étages, situé dans l'ancien immeuble occupé par le grand magasin Barkers, dans la très centrale Kensington High Street, à Londres. Un empressement à la mesure de l'attente. Whole Foods Market avait, en effet, annoncé son arrivée en Grande-Bretagne dès 2004, date à laquelle il a acquis la chaîne Fresh et Wild. Et le champion américain du bio avait révélé l'emplacement de son premier magasin européen, qu'il espère, à terme, déployer en 40 exemplaires, durant l'été 2005. Petit retard à l'allumage : Whole Foods Market Kensington, qui devait ouvrir en février, a, pour une raison mystérieuse, décalé son lancement au mois de juin.

 

Pléthore d'articles de qualité

L'attente n'a pas été déçue. L'enseigne a importé de son pays d'origine les recettes qui ont fait son succès : une profusion de produits de qualité avec une présentation très segmentée, faisant de chaque secteur un univers. Dès l'entrée, le rayon boulangerie respecte ainsi l'imagerie traditionnelle, four à pain et belles miches à l'appui. Plus loin, le rayon fromages se décline à la façon d'une véritable fromagerie, assortie d'une cave à vins, qui dépasse le millier de marques. Au sous-sol, outre les boissons, quelques vêtements et des produits cosmétiques, l'enseigne a installé un distributeur de 100 variétés de céréales en vrac ! Partout, le fil conducteur reste l'abondance dans un décor un peu trop étudié et formaté, à des prix en moyenne 15 % supérieurs à ses concurrents. Mais le distributeur multiplie les produits d'appel dans divers points de passage sous forme de tables de masse, comme cet empilage de morceaux de parmesan.

Le premier étage, celui de la restauration, avec ses bar à tapas, bar à huîtres, pizzeria, glacier et bar à sushis, fait la part belle à tous les continents. Et, du sous-sol au premier étage, le distributeur martèle à coups de panneaux son engagement citoyen sous le slogan « Whole Foods, Whole People, Whole Planet », en promettant de sourcer la majorité de ses produits frais auprès des producteurs locaux.

Reste à savoir si la greffe qui a formidablement bien fonctionné aux États-Unis (LSA n° 2002) prendra en Grande-Bretagne, puis dans les capitales européennes. A priori, le moment semble bien choisi. « L'arrivée de Whole Foods au Royaume-Uni s'intègre dans un contexte très favorable de développement du bio », observe Gavin Rothwell, analyste au sein de l'IGD. Selon l'institut d'études, le bio génère outre-Manche 2,4 Mrds E de chiffre d'affaires, et les projections tablent sur un marché de 3,55 Mrds E d'ici à 2011.

 

Concurrence exacerbée

Parmi les autres ingrédients de la réussite, les analystes citent l'emplacement, un lieu central fréquenté par une population aisée. Mais « le succès de Whole Foods Market va dépendre de sa capacité à s'imposer comme une destination touristique. Car il y a peu de chances que les Londoniens y viennent tous les jours faire leurs courses », estime Daniel Lucht, analyste chez Verdict Research. « Whole Foods Kensington n'a pas de parking. Il va lui être difficile de réaliser des volumes très importants », renchérit Richard Perks, analyste chez Mintel. D'autant que les attentes sont élevées : le magasin prévoit de générer entre 73 et 88 millions d'euros dès la première année.

« Il faudra aussi que la chaîne d'approvisionnement fonctionne », avertit Gavin Rothwell. L'enseigne pourrait en effet vite se heurter à un problème d'approvisionnement de la part des producteurs locaux, très sollicités par les distributeurs britanniques. Car, depuis quelques mois, la concurrence s'est intensifiée. M & S, qui possède un point de vente dans la même rue que Whole Foods, a rénové son espace alimentaire. Surtout, Waitrose (18 % des ventes de produits bio outre-Manche) rénove l'un de ses magasins, dans le centre de Londres, pour en faire un concept premium qu'il déploiera ensuite dans tout le pays. Cerise sur le gâteau : le distributeur compte y offrir un service gratuit de taxis pour sa clientèle. La guerre avec Whole Foods est bel et bien déclarée.

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Article extrait
du magazine N° 2006

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