Whole Foods, les recettes du bio succès

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La pépite de la distribution alimentaire américaine cultive sa différenciation sur la nourriture éthique et biologique. Un credo qui se manifeste de façon spectaculaire dans le rayon fruits et légumes qui propose une expérience client à l'avenant, entre esprit « marché » et zone de commerce équitable.

Des valeurs affichées : L’éthique est l’autre mamelle de Whole Foods, avec la santé. Le label maison Whole Trade Guarantee, qui assure une juste rétribution des producteurs, le respect de bonnes conditions de travail ainsi qu’un approvisionnement si possible économe en CO2, s’inscrit sur le fronton des produits, notamment exotiques, comme la banane ou les mangues.
Des valeurs affichées : L’éthique est l’autre mamelle de Whole Foods, avec la santé. Le label maison Whole Trade Guarantee, qui assure une juste rétribution des producteurs, le respect de bonnes conditions de travail ainsi qu’un approvisionnement si possible économe en CO2, s’inscrit sur le fronton des produits, notamment exotiques, comme la banane ou les mangues.

« Gardez la santé en ligne de mire. » Voilà le genre de message un peu pompeux auquel ont droit les clients des très chics Whole Foods Market, le tout avec un graphisme digne des années 60, époque symbole d'une Amérique insouciante. Mais ça marche. Aux États-Unis, l'enseigne cotée au Nasdaq se taille un beau succès commercial (plus de 9 Mrds $ pour près de 330 magasins), en préemptant depuis son origine, en 1992, deux thèmes de plus en plus chers aux yeux des Américains : la santé et l'éthique. Un credo qui se matérialise de façon spectaculaire dès l'entrée du magasin, au rayon fruits et légumes, dont le merchandising plaît particulièrement aux distributeurs français, nombreux à épier le concept Whole Foods.

9 Mrd $ Le chiffre d'affaires de l'enseigne pour près de 330 magasins

Source : enseigne

Logo omniprésent

Le succès repose sur plusieurs ingrédients. D'abord, la mise en scène du label maison, Whole Trade Guarantee. Il garantit que l'enseigne « sert la cause du commerce équitable », en offrant une juste rémunération aux producteurs des pays pauvres et en récompensant les initiatives en faveur de l'environnement. Résultat : le logo Whole Trade Guarantee est omniprésent dans le rayon où bananes et autres fruits exotiques proviennent d'Amérique centrale et du Sud.

Un positionnement qui s'accompagne d'un message très fort sur la santé, autre promesse phare de l'enseigne. Celle-ci propose en effet le plus large choix de produits « biologiques » aux États-Unis, c'est-à-dire essentiellement sans pesticides. La mention « organic » squatte logiquement le haut des affichettes des fruits et légumes concernés, une grande majorité en l'occurrence. Pour creuser à fond ces sillons, ainsi que la promesse de « manger sain », le merchandising insiste sur les recettes de l'esprit « marché », pourtant peu familier aux citadins américains, et des ficelles du commerce équitable. Les fruits et légumes sont ainsi disposés en pyramide, dans de larges caisses en bois. L'apparence est soignée, avec un personnel omniprésent, qui assure le tri et la bonne tenue des produits. Autre exemple : les bananes, accrochées par régimes à un pic, comme dans une petite boutique.

Au fil du temps, « l'enseigne a travaillé tous les bons ressorts qui permettent de véhiculer un message à la fois bio et éthique », souffle, admiratif, un distributeur français. Enseigne décentralisée avant l'heure, Whole Foods met en avant les achats et les approvisionnements locaux. Une approche traduite en rayon par une bannière « Local », exhibant le portrait du producteur du coin, accompagné de son nom et son pedigree.

Le positionnement justifie des prix à l'avenant : symbole d'une « gentifrication » (embourgeoisement) de la société, Whole Foods ne théâtralise pas à outrance les messages prix. Il n'y aurait de toute façon que peu à dire. L'enseigne est réputée chère, davantage en tout cas que Trader Joe's une petite chaîne alimentaire elle aussi thuriféraire des produits « biologiques ».

Histoire d'OGM

Le créneau impose de la cohérence. Et celle-ci a régulièrement été mise à mal ces derniers mois par la présence d'OGM dans les produits. À la décharge de Whole Foods, il est difficile, aux États-Unis, de trouver des produits sans OGM, et la puissante USDA, le ministère fédéral de l'agriculture, l'a enjoint de ne pas « discriminer » les OGM... De quoi apporter de l'eau au moulin des anti-Whole Foods, agacés de voir l'enseigne identifiée aux thématiques de la santé et de la responsabilité sociale, des sujets qui font mouche chez les Américains, même si leur pouvoir d'achat, amputé avec la crise, les détourne parfois de Whole Foods.

L'enseigne a réagi en mars 2013, en annonçant le lancement prochain d'un étiquetage spécifique mentionnant la présence d'OGM dans les produits. Un processus long et coûteux. Whole Foods a annoncé sa mise en place... en 2018.

Une image artisanale

Le credo du «manger sain » se travaille à la fois à l’aune de la disposition des produits et de l’information afférente. Les fruits et légumes sont souvent disposés en pyramide dans des caisses en bois, ce qui renvoie une image artisanale. La mention « organic » apparaît en tête d’affichette sur les produits concernés par une agriculture sans pesticides. La tenue des rayons est impeccable, grâce à un personnel nombreux.

Petits producteurs à l’honneur

Enseigne décentralisée dès l’origine, Whole Foods laisse au magasin le choix de producteurs locaux. Ici dans le magasin de Colombus, à New York, un petit producteur de tomates cerises a été référencé. Son portrait figure au-dessus de ses produits, avec sa « carte d’identité » : localisation exacte de sa production, pedigree personnel… Le tout est relayé sur le site web de l’enseigne.

Didactique

Le merchandising insiste sur les achats locaux, mais, plus encore, explicite le message : par exemple, pourquoi « acheter local » est bénéfique sur plusieurs points, qu’il s’agisse de la saisonnalité, des économies de transport, etc.

La santé avant tout

Dans la continuité du rayon fruits et légumes, l’enseigne propose fruits coupés et jus de fruits frais, avec un éclairage généreux qui fait ressortir les couleurs des produits. Les messages «Keep health in sight » («Garder la santé en vue ») sont généreusement mis en avant.

 

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2013

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