Whole Foods séduit les Américains avec ses supermarchés « verts »

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· C'est la chaîne la plus importante de produits bio aux Etats-Unis. · Matériaux recyclés, présentation en vrac, information sur l'origine des produits · Whole Foods décline dans ses 69 supermarchés le credo écolo. · Une mode qui pourrait bien prendre de l'ampleur en France.

Cuisiner « naturel », acheter « sain » Les Américains ont découvert bien avant les Français les vertus de la distribution « bio ». Une chaîne en particulier est en train de se bâtir un véritable petit empire sur ce créneau en pleine expansion. Preuve que la vogue des produits biologiques, née dans les années 68 chez les hippies, fait aujourd'hui des émules parmi les classes aisées américaines. En attendant de gagner la France ?

Whole Foods Market a été fondé au début des années 80, par un ancien hippie, John Mackey, alors âgé de 23 ans. La petite entreprise d'Austin, au Texas, a grandi par acquisition jusqu'à devenir la plus grande chaîne d'alimentation naturelle aux Etats-Unis. Elle détient 12% d'un marché estimé à 50 milliards de francs. L'an dernier, elle a mis 672 millions de francs sur la table pour racheter son principal rival, la chaîne Fresh Field (22 magasins).

Du coup, la chaîne « écolo » peut espérer réaliser un chiffre d'affaires de 5 milliards de francs en 1997 même si cette acquisition a pesé sur ses comptes (l'exercice s'est soldé par des pertes). Elle compte désormais 68 supermarchés dans 7 régions et prévoit d'en posséder une centaine d'ici à l'an 2000.

Whole Foods doit son succès aux baby boomers, ces cadres cinquantenaires, dotés d'une bonne situation. L'enseigne est implantée dans des villes à fort pouvoir d'achat telles que Dallas, Chicago, Washington DC.
 

Une mise en scène écologiste

Concernés par leur bien-être et celui des générations futures, ces cadres aisés, ces leaders d'opinion sont prêts à payer 15 à 30% plus cher pour acheter des produits sur la qualité et l'origine desquels l'enseigne s'engage. Avec un slogan : 100% satisfait ou remboursé ! Un concept fort, un marché porteur Cela suffit pour attirer les investisseurs. Parmi les actionnaires de Whole Foods on compte « pour quelques pour cent », Euris, présidé par Jean-Charles Naouri (Rallye, Casino )

A l'heure où des chaînes « vertes » font leur apparition en France, l'exemple de Whole Foods, qui développe le même concept sous plusieurs enseignes (Bread and Circus, Wellspring, Fresh Field) pour garder une image de chaîne locale, donne à penser.

Tous les points de vente utilisent des matériaux recyclables, des gondoles en bois brut, des éclairages naturels, des vitres haute performance pour le contrôle d'énergie, des meubles de froid sans CFC (chlorofluorocarbones) censés détruire la couche d'ozone

Le rayon fruits et légumes tient de la nature morte à la Rembrandt ! Tous les matins, pommes et autres courgettes sont astiquées, une par une, à la main, avant d'être disposées, reluisantes, en pyramides parfaites. Un employé chargé de 4 à 5 variétés seulement va veiller à la perfection de sa pyramide végétale et l'arroser plusieurs fois par jour. Son prénom est même affiché dans le rayon. Ces supermarchés de 2 300 m2 en moyenne accueillent un grand nombre de rayons (boulangerie-pâtisserie, coin traiteur, sushi bar, tex-mex bar, rôtisserie) pour répondre à toutes les gourmandises ! Les clients peuvent goûter avant d'acheter. Des échantillons sont d'ailleurs régulièrement proposés. On les sert, les mains gantées de latex. Whole Foods fait également la part belle à la vente en vrac, qui permet de lutter contre le gaspillage des emballages.

Sur une allée, Whole Foods présente plus de 400 variétés de céréales, bonbons, petits gâteaux, farines, haricots et autres graines dans de superbes colonnes-distributeurs transparentes Cette présentation élégante et hygiénique donne la liberté aux clients d'acheter exactement la quantité nécessaire et évite l'utilisation de sacs en plastique ou papier.

C'est également dans un souci pédagogique que l'enseigne offre, sur ses tickets de caisse, un rabais de 5 centimes aux clients qui ont apporté leur panier. Ils peuvent même obtenir une liste de courses préimprimée qu'ils cocheront chez eux avant de revenir faire leur marché. A tout instant, la chaîne suggère à ses clients la qualité, la propreté, le respect de l'environnement et la certitude d'appartenir à une même communauté : celle de la génération qui veut préparer le meilleur futur. Plus qu'un supermarché biologique, Whole Foods Market est considéré comme un lieu de rencontre entre amis et comme un « centre de nutrition ». La plupart des magasins possèdent un mini-restaurant où l'on peut déguster la cuisine du chef-traiteur ou du pâtissier. De plus, l'enseigne a développé une véritable politique d'information, en particulier sur l'origine des produits.

Le client apprend, quand il achète ses pommes, que celles-ci sont parfaites en compotes, alors que celles-là feraient un très bon jus. Les employés sont toujours prêts à vous donner une leçon de bien manger-bien vivre, à vous conseiller sur les vitamines ou les tisanes qui vous feraient du bien. A l'entrée du magasin, il trouve un nombre incalculable de fiches d'informations thématiques, des dépliants l'invitant à contribuer à des oeuvres humanitaires locales , ainsi que le rapport annuel ou trimestriel de Whole Foods. Très astucieuse, une fiche de questions-réponses est disponible un peu partout dans le magasin et permet aux clients de demander conseil, de faire des suggestions ou de se plaindre. Toutes ces fiches (y compris les plus agressives !) sont ensuite affichées dans le rayon concerné avec une réponse personnalisée du ou des responsables.

Baba cool mais branché, Whole Foods s'est également lancé dans des techniques plus modernes de communication. Des bornes à écran tactile renseignent sur les produits. Whole Foods dispose aussi d'un site sur Internet (http : //www.wholefoods.com)
 

Un management « alternatif »

Issue des idées avant-gardistes des soixante-huitards, Whole Foods cultive sa différence par rapport aux autres entreprises, en particulier en terme de management. Le personnel dispose d'une large autonomie et peut prendre des initiatives à tous les niveaux de l'échelle hiérarchique. Tout ceci repose sur une grande transparence. Un exemple : l'enseigne publie en interne les résultats détaillés de chaque magasin, comme les salaires et les bonus des 6 000 employés.

La participation est encouragée. L'entreprise distribue des actions aux membres de l'équipe qui méritent des récompenses. Les employés, continuellement éduqués lors de séminaires produits et santé sont des partenaires reconnus qui ont une mission : offrir l'excellence en termes de produits et de services.

Dans la même veine, Whole Foods a mis au goût du jour des cercles de qualité sur les produits frais, la nutrition, l'information, le recrutement, etc. En revanche, la compétition et la comparaison (benchmarking) entre équipes et magasins est constante. La chaîne organise régulièrement des visites de magasins par des groupes d'employés. Ces « séances » durent deux jours au cours desquels on échange et on compare les performances. C'est un véritable examen pour chaque magasin. Dernière touche « écologiquement correcte » : Whole Foods offre chaque année au moins 5% de son profit après impôts à des organisations à but non lucratif. A l'image de The Body Shop ou de Ben & Jerry's, Whole Foods fait partie des entreprises « modèles » aux Etats-Unis pour son engagement. Comme quoi l'écologie sait se recycler avec efficacité dans la distribution.

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Article extrait
du magazine N° 1543

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