Wiko, conquérant français du smartphone

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BRÈVES La petite société marseillaise, filiale du constructeur chinois Tinno, s’est jouée des géants du secteur, et a pris en deux ans 15 % du marché du mobile dans l’Hexagone.

Virginie-Barbier-Directrice-marketing-chez-Wiko.ps
Virginie-Barbier-Directrice-marketing-chez-Wiko.ps© ©Créditphoto


Comment percer sur un marché dominé par des géants internationaux, qui dépensent chaque année des milliards d’euros en marketing et R & D ? C’est la question que s’est posée Laurent Dahan, ancien grossiste dans le mobile, quand il a créé, à Marseille en 2011, une petite société, Wiko. Sa réponse : être plus malin que les autres. Et le résultat a certainement, depuis, dépassé ses espérances.

Après avoir vendu 1 million de smartphones en France en 2013 (11 % de part de marché), Wiko a vu sa part de marché grimper à près de 15 % sur les six premiers mois de l’année. Et avec le lancement d’une dizaine de nouveaux modèles, Wiko devrait encore accentuer son avance. Désormais troisième vendeur de smartphones en France – derrière Samsung et Apple –, la société se paie le luxe de faire mieux que son rival hexagonal Archos, mais aussi que Sony, LG, HTC ou encore BlackBerry.

  • 99 € Le prix du premier smartphone Cink, sorti en 2011
  • 27 Le nombrede smartphones commercialiséspar Wiko
  • 15 % La part de marché de Wiko en France sur les six premiers mois de l’année
    Source : fabricant

Prix très attractifs

C’est que Wiko a senti que le mobile allait subir une transformation et qu’il pourrait en profiter. Avec le lancement de l’offre mobile de Free – et la réponse des autres opérateurs –, les consommateurs se sont mis à souscrire des forfaits sans téléphone. Et donc à acheter des téléphones nus. Or, qui dit téléphone nu dit téléphone au prix fort. D’où l’idée de Laurent Dahan : s’associer au chinois Tinno pour proposer des téléphones pas chers. Son premier modèle, le Cink, est ainsi vendu 99 €, soit trois fois moins cher que le moindre Samsung. À ce prix-là, il n’y a pas tout le raffinement des mobiles du coréen, mais avec son système Android, son écran tactile et sa construction d’assez bonne facture, les acheteurs s’en contentent.

Petit plus : les smartphones Wiko peuvent accueillir deux cartes SIM. Mais pas question pour les opérateurs de financer des appareils qui pourront contenir la carte SIM d’un concurrent. Qu’à cela ne tienne, Wiko choisit de cibler la distribution. Début 2012, la distribution concurrentielle ne pèse que 5 % du marché, mais, avec l’arrivée de Free, elle va prendre du poids : elle représente aujourd’hui près de un mobile vendu sur cinq. Boulanger, The Phone House, Tél & Com, Cdiscount ou la Fnac référencent la petite marque. « Wiko a été la première à comprendre qu’avec Free, les ventes de téléphones ne seraient plus le pré carré des seuls opérateurs, note le directeur multimédia d’une enseigne qui a été l’une des premières à la proposer. Et, pour nous, c’était un moyen d’étoffer notre offre avec une marque jeune et réactive. »

Nous avons tout de suite voulu être présents sur tout le territoire avec un maximum de distributeurs, quand nos concurrents ciblaient, eux, les opérateurs avec des packs.

Virginie Barbier, directrice marketing de Wiko

Relations de proximité

Contourner l’obstacle du manque de moyens (la société, d’une centaine de salariés, n’en comptait pas plus de dix à son lancement), Wiko va aussi l’appliquer au marketing. Alors que Sony et autres LG dépensent des millions d’euros chaque année pour promouvoir leurs produits, le marseillais joue la carte du web. Pas de grosse campagne, mais des mobiles envoyés aux sites spécialisés et blogueurs, en nouant une relation de proximité. « Ils sont très réactifs et très humbles, souligne Marco Felgueiras, responsable du site Top for Phone. Ils nous envoient des téléphones, répondent à nos questions et ne cherchent pas à nous influencer. »

Avec une gamme étoffée (Wiko commercialise 27 smartphones en cette rentrée), la société tente une audacieuse montée en gamme avec des téléphones 4G et des processeurs huit cœurs comme sur les gros PC. Mais pour réussir dans le haut de gamme, suffira-t-il d’être malin ?

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Article extrait
du magazine N° 2332

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