William Saurin pousse les feux dans la conserve

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Le numéro un des plats cuisinés en conserve profite de l'affaiblissement de Raynal et Roquelaure pour innover et communiquer comme jamais.

Après plusieurs années de silence, William Saurin reprend la parole face à son bruyant challenger Raynal et Roquelaure. Avec près de 40 % du marché des plats cuisinés en conserve en valeur, le groupe (qui réalise un chiffre d'affaires de 390 millions d'euros), entré dans le giron du Comptoir commercial alimentaire en 2001, est largement en tête et entend le faire savoir. Il faut dire qu'en face, Raynal et Roquelaure n'a jamais été aussi agressif. « Depuis le rachat de l'usine de Nestlé à Camaret en 2003, Raynal ne cache plus son ambition de sortir de la conserve franco-française », explique l'acheteur d'une grande centrale. Pourtant, malgré le triplement du chiffre d'affaires suite à ce rachat, le numéro deux est toujours deux fois moins important que son rival. Surtout, il est affaibli en ce moment, alors qu'il doit rétrocéder ses licences Maggi et Buitoni à Nestlé.

Les plats cuisinés italiens

Du coup, William Saurin joue son va-tout pour distancer son rival. « Non seulement nous sommes un poids lourd, mais nous allons prouver que nous ne nous endormons pas sur nos lauriers », explique le nouveau directeur général, Bernard Rogeon, qui met le turbo sur les innovations et les investissements publicitaires (lire encadré). « Nous avons souvent de meilleures rotations que notre concurrent, ce qui devrait pousser les acheteurs à faire des choix dans un contexte de linéaire ultra-encombré », suggère Geoffroy Lenoir, chef de groupe chez William Saurin. « Nos faibles rotations s'expliquent par une forte montée en distribution valeur cette année, ce qui entraîne toujours une stabilisation temporaire des performances, rétorque Florence Guillon, directrice du marketing de Raynal et Roquelaure. De plus, William Saurin subventionne ses ventes par de très forts taux de promotion. »

C'est dans les plats cuisinés italiens et exotiques que la bagarre est la plus rude. « Nous comptons bien devenir numéro un sur ce segment, en récupérant un tiers des parts de marché de Buitoni », s'enthousiasme Geoffroy Lenoir. Une version qui diffère légèrement chez Raynal. « Le passage se fera en douceur, avec un double affichage de marques et 15 millions d'euros d'investissement publicitaire pour le lancement de notre nouvelle marque, Zapetti. Je suis serein », déclare le PDG, Maxime Dargegen. « Nous allons soutenir cette nouvelle marque, car nous n'avons aucun intérêt à n'avoir qu'un seul interlocuteur », confirme Jean-Pierre Caritet, coordinateur des produits d'épicerie à Prodim Est.

Et comme si ces terrains d'affrontement n'étaient pas suffisants, les deux se battent désormais aussi dans la salade en conserve à base de viande. William Saurin promet de frapper fort en promotion cet été. Face à ces tirs de roquette, la distribution, elle, reste plutôt calme. « Il se passe tellement de choses que nous préférons attendre et observer », conclut, très pragmatique, Jean-Pierre Caritet.

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Article extrait
du magazine N° 1862

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