Marchés

Windows contre-attaque dans le mobile

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À la traîne sur le marché du téléphone, l'américain joue son va-tout avec son nouveau système d'exploitation Windows Phone 7, concurrent direct de l'iPhone. Mais la riposte n'arrive-t-elle pas trop tard ?

Part de marché, en %, des systèmes d'exploitation pour mobiles utilisés en France à juillet 2010Source : ComScore
Part de marché, en %, des systèmes d'exploitation pour mobiles utilisés en France à juillet 2010Source : ComScore

Pied au plancher. Cette fois, c'est sûr et certain, Microsoft est prêt à foncer sur l'autoroute du mobile pour rattraper ses petits camarades. Car, avec moins de 14 % du marché des systèmes d'exploitation des smartphones en France, l'américain est très loin derrière Apple et Nokia, et voit Google dans son rétroviseur. Une position inconfortable pour Microsoft, qui se retrouve dans la peau d'une tortue malchanceuse. Une tortue partie très tôt dans la course (2003) mais rattrapée puis dépassée par des lièvres plus malins. « Nous aurions dû réaliser une nouvelle version de notre système d'exploitation plus tôt, j'ai déjà eu l'occasion de le dire, reconnaît Steve Ballmer, le président de Microsoft. Mais maintenant, nous avons un nouveau produit, vraiment très bon, avec une interface novatrice et d'excellents terminaux associés. »

Souvent cabotin, cette fois Steve Ballmer n'exagère pas. Windows Phone 7 tire pleinement parti des écrans tactiles avec ses menus sous forme de « hubs », de grandes fenêtres interactives qui rassemblent les différentes applications par thème (actualité, réseaux sociaux, jeux...) et sont mises à jour en temps réel. Une réussite esthétique. Mais Microsoft ne s'est pas contenté que de cosmétique. Un app store fait son apparition, avec 2 000 applications au lancement. Et de nouvelles fonctions, comme l'accès au Zune Marketplace (musique, vidéo) ou à Xbox Live, permettent de prolonger « l'expérience Microsoft » en mobilité. Avec le dernier Windows Phone, Microsoft a réussi à faire travailler ensemble toutes les divisions du groupe. « Le retard est comblé pour Microsoft, estime Xavier Debbasch, consultant spécialisé dans le mobile pour la société Airweb. Plutôt que d'essayer de relooker ce que faisaient les autres, ils ont créé la rupture. » Ne reste plus qu'à le vendre.

Évidemment, Microsoft ne conçoit pas de terminaux. En France, ce sont HTC, LG et Samsung qui proposeront les Windows Phone. À partir du 21 octobre, ce sont cinq mobiles (trois HTC, un Samsung et un LG) qui seront commercialisés avec la nouvelle interface chez les trois opérateurs. Côté budget marketing, c'est du très costaud puisque, selon l'analyste américaine Kim-Mai Cutler (Venture Beat), Microsoft aurait débloqué 500 millions de dollars pour sa campagne mondiale, dont 100 millions pour aider les développeurs d'applications. En France, un spot tourne déjà depuis quelques jours sur les écrans. On peut y voir des passants tellement absorbés par leur téléphone qu'ils en font n'importe quoi. Le slogan : « Il est temps qu'un téléphone nous fasse décrocher du téléphone. » Une manière de marquer une fois de plus sa différence. L'artillerie est lourde mais la guerre est-elle encore gagnable pour Microsoft ? « Aujourd'hui, ça passe ou ça casse pour eux, reconnaît Jonathan Goldberg, analyste à la Deutsche Bank. Ils feront tout ce qu'il faut pour rester dans la partie. »

 

La manne des applications à télécharger

Le marché des smartphones a doublé en France en 2009 avec 3,6 millions d'exemplaires vendus, selon GfK, et il devrait représenter 50 % des revenus du secteur cette année. Surtout, c'est vers le contenu que se déplace le business depuis qu'Apple a créé le modèle des applications à télécharger. Micropaiement, publicité... Microsoft ne peut laisser échapper un tel gâteau. Les ventes d'applications mobiles auraient représenté 2,2 milliards de dollars sur les six premiers mois de l'année 2010, selon le cabinet Research2Guidance. À ce rythme-là, elles devraient atteindre 16 milliards de dollars en 2013. Pour les concepteurs de systèmes d'exploitation, le but est d'avoir le plus de terminaux en circulation, car chacun est un « point de vente » d'applications. Problème pour Microsoft, le sien n'a pas beaucoup de références en rayon... À peine 2 000 pour le lancement, et un objectif à 20 000 sur le moyen terme. À des années-lumière des 250 000 de l'iPhone. « Pas de course à la quantité, pour Éric Boustouller, le président de Microsoft France. Nous visons les 10 000 ou 20 000 meilleures applications du marché. » La même stratégie que Google (Android), RIM (Blackberry), Nokia (Symbian) et Samsung (Bada) en somme...

 

Dépendant des fabricants de téléphone 

Et il y a l'écueil pour Microsoft de n'être « qu'un » concepteur de logiciel. Apple, qui développe le produit (l'iPhone) et le système embarqué (iOS), dispose d'un produit complet et peut communiquer sur un écosystème dont il maîtrise toute la chaîne (opérateurs mis à part). Ce n'est pas le cas pour Microsoft, dépendant des fabricants et de la qualité de leur produit. C'est ce qu'a compris Google qui, après avoir lancé son système Android via les terminaux HTC et LG, a tenté de commercialiser son propre téléphone, le Nexus One. Échec patent. Il ne s'en est vendu que 130 000 exemplaires en deux mois quand Google en escomptait dix fois plus. Pour l'heure, Microsoft n'envisage pas de sortir de terminal sous sa propre marque. Peut-être changera-t-il de stratégie, si les prévisions pessimistes de Gartner se réalisent. Pour le cabinet d'étude, la part de marché de Windows Phone 7 devrait grimper à 5,2 % en 2011 au niveau mondial, avant de retomber à 4 % courant 2013. « Pour Microsoft, il s'agit surtout de stopper leur déclin, estime Carolina Milanesi de Gartner, et de revenir sur un rythme de croissance, sans toutefois bouleverser le marché. » La guerre promet d'être longue. Et Microsoft, qui a engrangé cette année près de 19 milliards de dollars de bénéfices, a de quoi tenir le siège.

Une force de frappe

- Quatre fabricants sous contrat (HTC, Samsung, LG, Dell)

- 75 opérateurs partenaires

- 500 millions de dollars de budget de lancement

...Qui intervient peut-être trop tard

- Une part de marché en France de seulement 14 % dans le mobile

- Une marketplace de 2 000 applications au lancement (250 000 à date pour Apple)

- Une absence de terminaux fabriqués par Microsoft, qui limite l'impact de la marque

Ce qui change avec Windows Phone 7- Les hubs à la place des icônes des menus, soit des regroupements thématiques (réseaux sociaux, actualité...) mis à jour en temps réel

- Accès au Zune Marketplace (streaming et téléchargement de musiques et vidéo)

- Intégration du Xbox Live, qui permet de commencer une partie sur son mobile et la finir sur sa console

- Le service Trouver mon téléphone permet de le faire sonner et de le localiser à distance

4%

La part de marché mondiale de Windows Phone 7 en 2014 estimée par Gartner, après un pic à 5,2 % en 2011

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