World of Disney Du spectacle à l'américaine

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À New York, le magasin Disney, nouvellement baptisé World of Disney, se veut plus interactif. Véritable rampe de lancement, il fait la part belle aux petites filles.

S'il n'en reste qu'un, ce sera celui-là... Échaudé par son expérience de la distribution, qui l'a conduit à mettre en vente ses 363 magasins Disney Store, Disney gardera coûte que coûte ses 3 000 m2 new-yorkais et ses trois étages sur la 5e Avenue. D'où une inauguration en grande pompe, le 5 octobre. Disney ne pouvait recréer une vitrine mondiale à New York sans innover.

Le nouveau Disney, désormais rattaché à l'activité parcs et loisirs du groupe, n'a donc rien à voir avec l'ancien magasin. Son nom d'abord,World of Disney, et non plus Disney Store. L'innovation porte un nom désormais magique : interactivité, symbolisée par la zone média spectaculaire, installée au deuxième étage. Des ordinateurs sont mis à la disposition pour consulter l'ensemble de l'offre Disney (croisières, parcs, hôtels). On y trouve aussi un rayon jeux et cassettes vidéo, casques audio, et deux télévisions avec accès au karaoké maison.

Une expérience ludique

Mais l'interactivité est présente à tous les étages. Au rez-de-chaussée, où l'enseigne a installé un atelier dans lequel les petites filles confectionnent elles-mêmes des colliers ou des miroirs. Les garçons, eux, peuvent fabriquer leur propre « Mr. Potato Head », héros du film Toys Story. Il y a même une bourse aux pins... mais uniquement dédiée aux collectionneurs des personnages Disney. Un parti pris qui ne détonne pas dans le monde du jouet. « Comme de nombreuses enseignes, Disney est plus soucieux d'attirer le consommateur en lui procurant une ex- périence plus ludique qui dépasse le simple acte d'achat », commente Chris Byrne, un consultant spécialisé sur le jouet.

Mais la grande nouveauté réside dans la création d'un show spécial Cendrillon, baptisé Cinderella's and Princess Court, situé dans une immense salle, la « friendship room » (salle de l'amitié), dédiée aux petites filles. Pendant une heure, elles peuvent venir s'initier aux bonnes manières : apprendre à saluer, se tenir à table correc- tement, à être aimables. Cendril-lon n'apparaît que les quinze dernières minutes, pour féliciter les enfants une à une, épingler une médaille sur leur couronne, et conclure par la photo souvenir. Kate Pappas, responsable de l'animation, explique : « Cette attraction permet aux petites filles âgées de 4 à 10 ans de réaliser leur rêve de princesse, de jouer et d'acquérir les bonnes manières tout ensem-ble. »À la grande satisfaction des parents, qui doivent toutefois débourser 80 $ pour satisfaire leur progéniture. Ce show est plus qu'une simple animation. « Le potentiel de cette attraction est énorme, décrypte Chris Byrne, car elle constitue un tremplin unique pour la vente des produits de la ligne Disney Princesse. » En effet, cette ligne, qui comprend les dégui- sements des héroïnes des films (Ariel, Belle, Jasmine, la fée Clochette), et toute une série d'ac-cessoires (gants, couronnes, chaussures, robes), connaît une croissance exponentielle. Le chif-fre d'affaires est passé de 100 millions de dollars en 2000 à 1,3 milliard de dollars en 2003. Au point de représenter aujourd'hui 10 % des ventes de la division Disney Consumer Products.Pour attirer une clientèle plus urbaine et plus touristique, le magasin monte en gamme, tant en termes d'offres que de prix. La collection textile intègre une ligne cachemire à plus de 350 $ le pull-over. Et une collection d'objets cadeaux (vases, verres, couverts, cadres photo), qui rappelle Mickey et ses oreilles, a été spécialement créée.

En dépit de tous ces aménagements, le pari de Disney n'est pas gagné. La bataille fait rage en plein coeur de New York. Ouvert en novembre 2003, à quelques pas de là, sur la 49e Avenue, le point de vente American Girl Place, propriété de son concurrent Mattel, qui est consacré au shopping et au divertissement des fillettes de 3 à 12 ans, a déjà drainé 1,8 million de visiteurs. Et la réouverture, dans trois semai-nes, sur la 58e Rue, du magasin de jouets FAO Schwarz, une véritable institution new-yorkai- se, s'annonce, elle aussi, tournée vers le multimédia et l'interac- tivité. Noël s'annonce chaud sur la 5e Avenue.

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Article extrait
du magazine N° 1879

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