Wrigley France veut être le numéro un du chewing-gum en 2016

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Wrigley France veut redynamiser la catégorie du Devant de caisse, en recul en 2015. Il mise sur le merchandising et les innovations.

La directrice générale de Wrigley France, Anne Geisert veut dynamiser la catégorie très rentable du Devant de caisse.
La directrice générale de Wrigley France, Anne Geisert veut dynamiser la catégorie très rentable du Devant de caisse.© wrigley

Wrigley France (groupe Mars) veut renforcer le Devant de Caisse (DVC) où il est présent avec ses trois marques Freedent, Airwaves et Skittles. La catégorie, qui pèse 550 M€, soit l’équivalent du marché des gels douche et des produits de rasage, est en baisse de 2,6% en volume en 2015, pénalisée par le recul de ses 3 segments : le chewing-gum (63% du DVC), la petite confiserie de sucre (35%) et le chocolat (2%). Des difficultés qui s’expliquent par une perte de visibilité liée à la réduction du nombre de caisses, le développement du paiement en libre-service et celui du drive. « Depuis 2012, le devant de caisse a perdu 16 kilomètres de linéaires, soit l’équivalent de 4080 caisses », précise Anne Geisert, directrice générale de Wrigley France, seul acteur du marché à avoir généré de la croissance volume (+3,5% en 2015). Mais aussi par les mauvaises performances du leader Hollywood (Mondelez) dont le recul de 5% en volume n’est plus compensé par les hausses de Freedent (+1,8%)  et d’Airwaves (+1%).

Capter l’attention des consommateurs

Sept secondes ! C’est le temps moyen passé par le shopper à regarder le frontal d’un devant de caisse en fin de parcours. Pour Wrigley, tout l’enjeu est donc d’attirer l’attention des consommateurs moins exposés aux DVC. Car si la catégorie continue de recruter pour la deuxième année consécutive avec  115 000 acheteurs gagnés en 2015, le nombre d’achats recule. D’où l’intérêt d’une offre bien ordonnée avec des codes couleur et un bloc de marque qui permet au consommateur de faire un choix rapide. Pour bien la mettre en valeur, Wrigley veut développer  son mobilier 2.0 qui améliore la visibilité des produits grâce à un éclairage leds et des panières inclinées. Le concept a déjà permis de faire croître la catégorie de 10 à 15% dans les magasins qui l’ont implanté aux Etats-Unis, en Suède et en Allemagne. « En France, une quarantaine de ces meubles ont été installés », souligne Anne Geisert qui prévoit aussi de déployer le mobilier dans les zones de libres service dont moins de la moitié sont équipés de devants de caisse. Pour ce faire elle mise sur une force de vente de 200 personnes et veut aussi faire transiter cette expertise ailleurs dans le magasin en multipliant les points de contact par des mobiliers additionnels afin de capter l’attention de l’acheteur tout au long de son parcours.

Renforcer la présence à l’esprit

Les marques seront également dynamisées pour renforcer la présence à l’esprit. La marque Freedent a été totalement rénovée en début d’année avec une nouvelle formule au Xylitol et un nouveau packaging. Une gamme qui a permis à Freedent d’atteindre en janvier une part de marché volume de 33,8%, et à Wrigley d’être leader pour la première fois devant Hollywood  avec 43,6% de part de marché. La marque Freedent sera soutenue en publicité télévisée une semaine sur deux en 2016. Tout comme Airwaves de retour en télévision avec une nouvelle publicité «Mariage»(DDB). Sans oublier Skittles qui monte en puissance (+141% sur le DVC et +124% sur l’ensemble de la catégorie confiserie) avec sa publicité «Girafe» (TBWA) et dont la gamme sera élargie avec un pochon 174g saveur Fruit des bois.

1 commentaire

Sebastien Robert

02/10/2016 08h11 - Sebastien Robert

Bonjour je rêverai en France de voir toutes les gums wrigley comme aux USA ,big red,juicy fruit,spearmint,doublemint, ayant vécu aux USA je suis fan de la marque,pouvez me dire où ces stand wrigley ont étaient implanté en France .merci beaucoup j'espère de mon vivant les voir un jour devant nos caisse ? Merci wrigley

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