Marchés

Wrigley veut faire croître la confiserie de 50 millions d’euros à l’horizon 2020

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Wrigley France (groupe Mars) entend soutenir la gomme à mâcher et la confiserie de sucre, en déclin sur les dernières années. Un plan qui devrait générer 50 M € supplémentaires pour la catégorie d’ici à 2020.

La directrice générale Anne Geisert active tous les leviers pour valoriser la gomme.
La directrice générale Anne Geisert active tous les leviers pour valoriser la gomme.© © Wrigley

Pour ramener de la croissance sur le devant de caisse, qui a perdu en visibilité dans les magasins, Wrigley France (Freedent, Airways, Skittles) a mis en place un plan d’action, qui devrait générer 50 millions d’euros de ventes additionnelles pour une catégorie qui pèse aujourd’hui 232,9 millions d’euros. « Nous voulons remettre une ambition chiffrée sur la confiserie autour de trois piliers », annonce sa directrice générale, Anne Geisert. Premier pivot de ce programme, la force de vente avec le recrutement annoncé de 30 commerciaux à compter du 1er octobre, soit une augmentation des effectifs sur le terrain de 15 %, pour s’établir à 230 personnes. « Cela permettra de pousser notre portefeuille de marques et d’accélérer le nombre de visites en hypermarchés de 25 % », souligne Anne Geisert.

Le deuxième axe repose sur le merchandising, avec des solutions adaptées et sur mesure, selon les enseignes et les formats de magasins. Car la catégorie des chewing-gums souffre aujourd’hui d’un manque de visibilité lié aux mutations de la distribution. En effet, les mètres linéaires des devants de caisse se sont réduits progressivement, au profit des zones de paiement en libre-service ou du concept de file unique destinée à accélérer et fluidifier le passage en caisse.

Accentuer l’attractivité

« Notre objectif est de proposer des solutions pour exposer la confiserie en tenant compte de ces transformations, souligne Anne Geisert. Nous devons suivre les transactions. Sur 100 transactions en caisses, trois incluent un paquet de chewing-gums. Pour atteindre les 50 millions d’euros, nous visons 4 % des paniers. » D’ici à la fin de l’année, Wrigley prévoit la mise en place de 2 000 matériels additionnels qui pourront être disposés près des caisses automatiques et 60 magasins seront équipés en devants de caisse munis de leds pour accentuer leur attractivité. Plus révolutionnaire pour la catégorie, la marque teste également des boutiques en fond de rayon. C’est le cas déjà depuis plusieurs semaines chez Carrefour au Mans (72). « D’ici à la fin de l’année, nous prévoyons d’implanter 50 de ces boutiques chez Carrefour, se réjouit Anne Geisert. Dans le magasin parfait où nous avons testé l’ensemble de ces dispositifs, la croissance de la catégorie a été de 35 % en valeur !»

Enfin, le troisième pilier de ce plan de valorisation reste l’offre avec un soutien en continu dans les médias. « Nous avons une présence en télévision de 52 semaines avec nos marques Airways et Freedent, qui génèrent à elles deux 36 % de part de marché en France », indique Anne Geisert. Et des propositions pertinentes comme l’arrivée chez Skittles, fer de lance de la petite confiserie de sucre, du format box qui sort actuellement en devant de caisse chez Intermarché. L’objectif est d’amener les bonbons de l’enfance à l’âge adulte, via les formats ou de nouvelles saveurs comme les Skittles acidulés en paquet vert destinés à séduire une cible d’adolescents. « Nous voulons aussi animer les devants de caisse de façon événementielle avec des éditions limitées comme Dark Side, à l’occasion de Halloween », précise Anne Geisert. Côté chewing-gums, le lancement de parfums fruités sur Freedent et Airwaves devrait précéder l’arrivée, en 2017 chez Freedent, d’une innovation annoncée comme majeure.

Un plan qui repose sur trois piliers

  •  Une force de vente renforcée par l’embauchede 30 commerciaux à compter du 1er octobre.
  •  Un merchandising haute couture avec des solutions adaptées et sur mesure, selon les enseignes et les formats de magasins. 2 000 displays, 60 devants de caisse à ledset 50 boutiques gomme à fin 2016.
  •  Une offre pertinente et bénéficiant d’un soutien en continu dans les médias.

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