X-commerce, l'équation se complique

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Après avoir vécu en opposition pendant près de dix ans, e-commerce et commerce traditionnel tentent de converger. Un thème central pour les grands du secteur réunis lors de la dernière conférence LSA.

Commerce, e-commerce, m-commerce, f-commerce, d-commerce...Quelle lettre faut-il choisir ? Quelle est la meilleure équation possible ? Tous les commerçants cherchent la recette miracle qui implique une gestion fine des canaux, en optimisant et en fluidifiant le parcours clients de l'un à l'autre. Coté chiffres, si l'e-commerce continue sur sa lancée avec une croissance supérieure à 20%, on nous prédit un bel avenir pour le m-commerce avec plus de connexions internet via le mobile d'ici à 2015. Valérie Morrisson, directrice générale adjointe Technology, Media et Business Services TNS Sofres qui intervenait, le 15 mars dernier, lors de la journée LSA dédiée au e-commerce et m-commerce, en est persuadée : l'avenir du digital passe par le mobile.

 

Appréhender l'usage

Car le smartphone fait déjà partie du processus d'achat. 30% des Français utilisent leur téléphone en faisant leurs courses, 37% y trouvent des informations produits et 40% des personnes équipées de smartphone ont déjà recoupé avec le web les informations du vendeur en magasin. Mais il existe aussi des freins, comme la sécurité ou le fait de pouvoir être géolocalisé. Surtout, le m-commerce n'est pas le e-commerce. Les applications mobiles doivent apporter d'autres bénéfices : un service particulier, des promotions, des bons d'achat.

« Le commerce sur mobile n'explose pas encore car il y a un usage à appréhender, estime François Laveissière, directeur de l'innovation chez Auchan. Nous effectuons des tests sur un premier niveau, qui est l'assistance avec des offres promotionnelles, des bons de réductions, etc. Demain, nous proposerons des offres géolocalisées. Nous réfléchissons à l'avenir avec d'autres enseignes et d'autres industriels. »

 

Rester simple...

Chez Vente-Privée, le m-commerce se fonde sur trois piliers : une expérience de marque très qualitative, un achat d'impulsion facilité et un parcours utilisateur agréable. « Il faut faire la part belle aux visuels et éviter les fonctionnalités gadget au profit de la simplicité », conseille son directeur marketing, Julien Zakoian. Et ça marche ! Depuis son lancement, l'application iPhone du leader des ventes privées a été téléchargée plus de 1,6 million de fois, génère plus de 200 000 visiteurs uniques par jour et plus de 10 visites par mois par visiteur en moyenne. Le m-commerce devrait représenter au moins 15% du chiffre d'affaires de vente-privee.com en 2012, soit près de 200 M €. « Aujourd'hui, le consommateur a accès au point de vente, au site. Il peut commencer son achat chez lui et le finir au magasin ou le contraire, reprend Julien Zakoian. La clé est l'usage et non plus la technologie. C'est aussi le seul frein au développement du m-commerce. Il y a des choses que je n'achèterais pas sur le mobile. Il s'agit de comprendre de quoi le client a besoin, car cela ne marche que si c'est utile. »

Quant au f-commerce, il reste encore marginal. La Redoute fait partie des enseignes les plus actives en la matière. « Nous avons expérimenté une première boutique sur Facebook en février 2011 avec une sélection de 50 articles pendant trois semaines, indique Nicolas Pérignon, responsable mobile commerce et médias sociaux de La Redoute. Nous y allons de façon événementielle en testant de nouvelles mécaniques. L'idée est de comprendre les attentes des fans. Le f-commerce vient intensifier le poids d'achats internet, qui sont de plus en plus sociaux. »

 

Un impact encore limité sur les ventes

En mars 2012, l'enseigne a lancé le social shopping sur son nouveau site. Les internautes connectés à Facebook peuvent désormais discuter en temps réel avec leurs amis Facebook sur le site de la MarketPlace et de la Redoute. « Nos clients peuvent faire du shopping à plusieurs. Cela marque notre volonté d'inscrire de plus en plus la relation humaine dans l'expérience shopping », explique Nicolas Pérignon.

Selon lui, il faut croire au f-commerce, même si la valeur ajoutée des médias sociaux n'est pas forcément le chiffre d'affaires. C'est d'ailleurs cette appréhension des médias sociaux qui a permis à l'enseigne de tourner à son avantage le fameux bad buzz de « l'homme nu » (qui avait été repéré dans un visuel diffusé sur le site de La Redoute en janvier dernier). L'enseigne avait réagi très vite, puis organisé un jeu invitant les internautes et fans à partir à la recherche d'autres erreurs cachées, offrant aux plus rapides et plus fins limiers, une tenue vestimentaire complète.

Pour Anne-Laure Contanza, présidente du site Envie de Fraises, il est urgent de... ne pas se presser. « Facebook est un formidable vecteur d'émotion mais le démarrage des ventes reste lent. » Quant au m-commerce, il progresse vite mais son poids est encore infime, observe-t-elle. « Nous avons du temps. Il faut savoir à qui on parle. Sur le mobile, le client est distrait et pressé. Il vaut mieux se concentrer sur ses basiques : le produit, la marque, la mise en scène et le service. » Selon elle, c'est le produit qui fait le marketing. « La Redoute propose 12 collections par an. Pixmania a lancé sa propre marque de literie. Il maîtrise le produit et donc sa différence. » La marque doit créer l'émotion en s'appuyant sur les réseaux sociaux, alors que la mise en scène représente, sur le site, la moitié du taux de transformation et la moitié de la construction de marque. Quant au service, il doit être différenciant. « Il faut tout voir par les yeux du client, estime la dirigeante d'EnviedeFraises. Plutôt que de s'accrocher aux taux de transformation, il est important de comprendre les causes de l'abandon de panier. »

Mais tout ne se fait pas sur internet. Dans l'alimentaire, créer de la différenciation est compliqué. Les pure players généralistes comme Amazon ou Rue du Commerce vendent bien un peu d'épicerie sèche. « Mais on n'a pas l'habitude de séparer ses achats dans l'alimentaire et on aime voir ses légumes », indique Gauthier Picquart, PDG de RueDuCommerce.

La création du drive est une réponse. Alors que les sites alimentaires peinent à décoller, le drive a enregistré, selon Kantar Worldpanel France, un taux de pénétration de 7% à fin 2011, facilité par des ouvertures qui ne nécessitent pas de formalités administratives. Aujourd'hui, 2 millions de ménages sont clients. « Ce circuit représente 5% du chiffre d'affaires d'Auchan mais 80% de sa croissance en 2011, indique Gaëlle LeFloch, strategic insight director, Kantar Worldpanel France. Une partie se fait au détriment des hypermarchés (41% chez Auchan), mais cette cannibalisation est préférable à la perte de chiffre d'affaires au profit d'un concurrent. » Les clients privilégient le drive pour les produits encombrants et les fonds de placard. Avec une forte consommation de MDD (43% des dépenses dans le drive), liée à l'offre. Reste que si les achats « corvée » disparaissent, il en va de même pour les achats d'impulsion. D'où l'intérêt d'améliorer l'offre en marques nationales, tout en travaillant sur l'ergonomie des sites et les ruptures.

 

Le début d'une nouvelle ère

Pour les distributeurs traditionnels, le défi passe par l'intégration des systèmes d'information. Les enseignes doivent aussi reprendre la main sur le parcours client : « Il y a un foisonnement de nouveaux acteurs dans le parcours clients et une capacité à influer sur ce parcours qui échappe au commerçant, met en garde Roger Lei, directeur développement paiement fidélité chez Laser. Dans le mobile, à cause de la géolocalisation, la fidélisation est organisée par des acteurs qui ne sont plus les enseignes. »

Des spécialistes comme King Jouet et Castorama cherchent à décloisonner les canaux pour les faire travailler ensemble. Chez Castorama, des vidéos pédagogiques sont disponibles sur le site, les applis iPhone, iPad ou des bornes en magasin. « Castorama 3D permet de préparer son plan de cuisine à la maison puis de le retrouver en magasin », indique Jean-François Kleinpoort, consultant chez Dia-Mart et ancien directeur multicanal de l'enseigne. Chez King Jouet, « les stocks et les prix sont affichés sur le site en temps réel, explique Aline Logié, responsable e-commerce. Les clients peuvent réserver en ligne et chercher leurs produits en magasin ou commander sur des bornes en point de vente les articles indisponibles. Les équipes du canal apporteur d'affaires sont intéressées au chiffre d'affaires réalisé. »

Pour Gauthier Picquart, c'est le début d'une nouvelle ère. « Internet a vécu comme un nouveau format pendant dix ans en opposition au commerce traditionnel. C'est terminé. Il y aura de la convergence. » Mais l'équation risque d'être complexe, car « il ne s'agit pas des mêmes métiers, prévient-il. Les process sont différents ». Un message adressé aux distributeurs et peut-être aussi à son nouveau propriétaire, la foncière spécialiste des centres commerciaux, Altaréa.

LE E-COMMERCE

LE POTENTIEL

  • Une croissance à deux chiffres En 2011, les ventes sur internet ont atteint 37,7 Mrds €, à + 22% sur un an. 
  • De nouveaux marchés (mode, maison, voiture, bijoux, électroménager...). 
  • La possibilité de présenter toute l'étendue de son offre CDiscount propose plus de 80 000 références.

LES FREINS

  • Une concurrence de plus en plus rude : 93 300 sites actifs recensés en 2011.
  • Des barrières à l'entrée de plus en plus fortes pour les marchés traditionnels.
  • Des coûts marketing de plus en plus élevés pour être visible.

 

LE M-COMMERCE

LE POTENTIEL 

  • Un taux d'équipement en smartphone qui augmente (40% vs 28% il y a un an selon TNS).
  • Une majorité de connexions internet via le mobile d'ici à 2015 (55 % des internautes ont le sentiment d'être connectés en permanence à internet selon TNS). 
  • Un outil bien adapté aux achats d'impulsion Le m-commerce devrait représenter 15% du CA de vente-privée.com en 2012.

LES FREINS 

  • Une certaine méfiance (50% seulement des possesseurs acceptent la géolocalisation). 
  • La nécessité d'apporter un bénéfice spécifique pour les applications ( pour 59% des clients selon TNS).
  • Outil de fidélisation plus que d'acquisition, il est limité par l'usage et peu adapté aux achats très impliquants.

 

LE DRIVE

LE POTENTIEL

  • Un vecteur de croissance pour les hypers (80% de la croissance du CA d'Auchan en 2011).
  • Une population d'utilisateurs très large 2 millions de ménages clients.
  • La disparition des achats corvées Faire des courses est une corvée pour 60% des Français.

LES FREINS

  • La disparition des achats d'impulsion : 63% des utilisateurs sont moins tentés quand ils font leurs courses.
  • Una cannibalisation au détriment des hypers en dur 30% de la croissance de Leclerc se fait sur la cannibalisation du magasin selon Kantar Worldpanel France. 
  • Une offre encore restreinte en marques nationales 78% des utilisateurs déclarent qu'ils en veulent plus.

 

LE F-COMMERCE

LE POTENTIEL

  • Une audience large 850 M sur Facebook et 500 M sur Twitter.
  • Une meilleure compréhension des fans Plus de 1,3 M de fans à la Redoute et 90% des consommateurs qui font confiance à leurs amis
  • Une expérience d'achat plus ludique et un vecteur d'émotion Possibilité de discuter en temps réel avec ses amis sur les boutiques Facebook et des ventes doublées pour la marque.

LES FREINS

  • Des ventes qui ne décollent pas Gap et Nordstrom ont renoncé à avoir des boutiques sur Facebook. 
  • Une méfiance des internautes face aux initiatives des marques.
  • Les marques peuvent y être interpellées 70% des conversations autour de l'épisode de l'homme nu de La Redoute ont eu lieu sur Twitter.

 

Internet ne se bat plus avec la distribution traditionnelle mais ce ne sont pas les mêmes métiers, car ce ne sont pas les mêmes process.

Gauthier Picquart,
PDG de RueDuCommerce

 

D’ici à 2015 le drive représentera 6% de part de marché avec un chiffre d’affaires qui pourrait avoisiner 5 milliards d’euros.

Gaelle LeFloch,
Strategic Insight Director, Kantar Worldpanel France

 

 Les clients attendent des applications mobiles qu’elles apportent un véritable service (59%), qu’elles offrent des promotions et des bons d’achat (57%), et qu’elles permettent d’acheter des produits et des services (56%).

Valérie Morrisson,
directrice générale adjointe, Technology, Media & Business
Services TNS Sofres

 

Chez Vente-privée, le m-commerce se fonde sur une expérience de marque très qualitative, un achat d’impulsion facilité et un parcours utilisateur agréable.
Il représentera 15 % du chiffre d’affaires de la société en 2015.

Julien Zakoian, directeur marketing chez vente-privee.com

 

38% des acheteurs «maison » ont consulté Internet avant d’effectuer leur achat (online ou offline) et 28% des acheteurs «maison» en magasin ont préparé leur achat sur un site e-commerce.

Jean-François Kleinpoort,

Consultant chez Dia-Mart, ancien directeur multicanal, Castorama

 

 Il faut décloisonner les canaux et les faire travailler ensemble. Chez King Jouet, les équipes du canal apporteur d’affaires sont intéressées au chiffre d’affaires réalisé.

Aline Logié, responsable e-commerce, King jouet

 

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Article extrait
du magazine N° 2222

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