Yakult à la conquête de l'Europe

Depuis sa base néerlandaise, le nippon Yakult veut convertir toute l'Europe à son concept santé, d'ici 2005. En passant par la France en 1999, où il devra s'imposer face à Danone et Nestlé.

Le nippon Yakult souhaite faire de 1999, l'année du lancement officiel en France de ses flacons de lait fermenté aux lactobacilles. Une « petite étape » pour ce concept santé découvert en 1935 par le docteur Minoru Shirota - dont on célébrera justement le centenaire -, qui a déjà conquis l'Asie, l'Indonésie, l'Australie, le Brésil, le Mexique, l'Argentine, et gagné quatre pays d'Europe. Mais, vu de l'Hexagone, un challenge hardi, qui revient à imposer un « alicament » japonais ; De surcroit, face aux géants Danone et Nestlé, qui développent déjà leurs propres laits aux lactobacilles Actimel et LC 1 !

Certes, Yakult est déjà fort d'un galop d'essai des plus honorables en France, puisque 60 Monoprix, 25 Prisunic et 123 hypermarchés Auchan le commercialisent à ce jour. « Les contrats d'exclusivité avec ces enseignes se terminent mi-février. Yakult est désormais disponible », annonce Yoshinori Kuroda, président de Yakult Europe, basé près d'Amsterdam.

Yakult préfère convaincre que vaincre : sa stratégie commerciale reposant sur l'explication inlassable du caractère unique du concept, avec une action « éducative » concentrée sur le terrain. Et une patience toute orientale

Ainsi, c'est après une année d'observation discrète que la Yakult Honsha Company décide d'ouvrir une filiale au Pays-Bas, puis de construire une usine inaugurée en 1994. D'une valeur de 120 millions de francs, sa capacité de 3,6 millions d'unités par semaine pourrait être rapidement portée à 8 millions, par installation de lignes supplémentaires. Cet outil est également une vitrine de la culture Yakult. Plutôt que d'enfermer les secrets de fermentation du Lactobacillus casei Shirota, l'usine offre aux visiteurs de les découvrir du haut d'une galerie de verre ! Entre 1994 et 1996 quatre sociétés filles de Yakult sont nées en Europe : au Pays-Bas bien sûr, puis en Belgique, au Royaume-Uni et en Allemagne. La France étant - pour le moment - gérée depuis Amsterdam, avec la collaboration d'un responsable du développement stratégique à Paris.

Cet ensemble européen représente déjà un marché de 400 000 bouteilles quotidiennes. Les Nippons se donnent jusqu'en 2005 pour « arroser » toute l'Europe (la prochaine étape étant l'Espagne). Avec cette stratégie de persuasion : « Yakult n'est ni un yaourt, ni un soft-drink, ni un médicament. Yakult c'est Yakult ».

Revendiquant cette spécificité et fort de ses 60 ans et de caution médicale, Yakult se définit d'abord par son prix élevé et l'impose : 19 F minimum, les 7 flacons de 65 ml (contre 11 à 12 F pour Actimel ou LC1). L'enjeu des négociations actuellement en cours est, pour les promoteurs de Yakult, de faire admettre ce point de vue aux enseignes discount. Reste à conquérir les consommateurs. En privilégiant les démonstrations dans les points de ventes (Yakult a ainsi touché 10 % de la population dans les quatre pays où il est présent). En mettant à disposition des diététiciens sur ligne téléphonique gratuite. Histoire d'inculquer le fameux esprit Yakult.
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Article extrait
du magazine N° 1612

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