Yannick Morat et Stéphane Solinski: « Sport 2000 sort de sa convalescence »

DossierINTERVIEW Quatrième groupe de sport français, Sport 2000 revient de loin. Après l’échec de son incursion dans le succursalisme, le groupe coopératif se recentre sur ses fondamentaux. Interview croisée de ses dirigeants.

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DSC_0580.JPG© © Philippe.BRAZIL


LSA - La Coupe du monde s’achève. Y a-t-il eu un effet bénéfique sur les ventes et, de manière plus générale, comment se porte l’enseigne sur un marché difficile ?
Yannick Morat et Stéphane Solinski - 2013 fut une année de résistance ! Sport 2000 finit l’exercice avec un chiffre d’affaires en hausse de 0,7% par rapport à 2012, à 496 millions d’euros TTC, à périmètre non comparable, ce que nous considérons comme une jolie performance, dans un contexte de marché atone, voire en baisse. Nous avons ouvert 23 magasins, mais 12 ont fermé ou changé d’enseigne, ce qui donne un solde positif de 11 points de vente.

LSA - Decathlon construit sa réussite sur les marques propres, Intersport réalise 80% de son chiffre d’affaires avec les grandes marques, mais développe aussi ses propres marques. Comment Sport 2000 se positionne-t-il ?
Y. M. et S. S. - Notre travail, c’est de sélectionner des marques avec un positionnement mode et technique. Or, nous avons beaucoup de marques, jusqu’à environ 150 par exemple pour un magasin en plaine et près de 300 pour ceux qui ont un gros rayon outdoor. À un réseau qui a connu quelques bouleversements, avec la tentative avortée du succursalisme entre 2008 et 2010, il nous a surtout fallu redonner une vision commune à l’entreprise. C’est ce que nous avons fait dès la convention d’octobre 2012, en présentant le plan triennal CAP 2016.

LSA - Pouvez-vous détailler ce que vous appelez cette « vision commune » ?
Y. M. et S. S. - Nous nous définissons comme l’enseigne des « sélectionneurs » de marques. Nous devons déployer cette vision dans toutes les strates de l’entreprise. Après la nouvelle publicité de l’enseigne, cela commence avec l’organisation de la diversité du réseau. C’est le projet Mag 2.0. Il y a eu beaucoup de changements au sein du management de direction ces dernières années. Depuis deux ans, il est stable. Nous avons expliqué aux adhérents ce que nous appelons le Mag 2.0. Au sein de notre réseau, qui comprend 240 magasins en plaine et 215 en montagne, il y a beaucoup de disparités. Nous sommes le réseau des grands écarts ! Écarts en nombre de références, écarts en chiffre d’affaires au mètre carré, qui peut varier de 1 500 à 4 000 €, écarts en termes de stock, qui oscille entre cent dix et deux cent vingt jours, écarts en termes de résultat net. En 2013, notre résultat net était de 2,5% à 3% du chiffre d’affaires. Nous avons fixé comme objectif à nos adhérents de l’augmenter, en les faisant converger vers les modèles plus performants choisis parmi leurs pairs. Chaque écart est une perspective de progrès !

LSA - Les progressions de marges ne sont pas faciles dans le sport, surtout si vous vous positionnez sur les grandes marques. Comment comptez-vous y arriver ?
Y. M. et S. S. - En remettant le paquebot à flot ! Nous avons désendetté l’entreprise – la dette actionnaire et bancaire de Sport 2000 atteignait 50 millions d’euros et nous serons à 10 millions d’euros de dette bancaires restante à fin 2014 – et il est temps de repartir. Le but n’est pas de conquérir de la part de marché à tout prix (Sport 2000 est à 7% aujourd’hui), mais d’exploiter déjà tout le potentiel qui est en nous comme, par exemple, ne plus se retrouver en rupture sur des produits qui se vendent bien et sont commandés huit mois à l’avance ! Il nous faut absolument mieux gérer nos stocks pour recréer de la valeur. Il faudrait aussi qu’ils soient plus centralisés. Aujourd’hui, nos adhérents fonction­nent avec une centrale de référencement. L’idée d’une plate-forme ou d’un entrepôt est à l’étude. Cela signifie aussi que les fabricants doivent acquérir une culture du « retail ». Cela commence avec touts les grands fabricants qui ouvrent des magasins en propre.

LSA - Comment cette stratégie « Cap 2016 » se traduit-elle en magasins ?
Yannick Morat et Stéphane Solinski - La première étape consiste à travailler notre offre. Tant qu’elle n’est pas un minimum commune, le concept n’est pas mûr. Nous nous sommes fixé comme horizon 2016. Nous proposerons aux adhérents un certain nombre d’outils pour réaliser cet objectif. Dès que la dette bancaire ne sera plus qu’à 10 M €, nous pourrons recommencer à investir. Cet investissement sera affecté pour moitié aux magasins, pour l’autre à la centrale, ce qui profitera au chiffre d’affaires des adhérents. Sport 2000 va de nouveau converger vers ce que doit être la priorité pour une coopérative : dégager des ressources au profit des adhérents. Lors de notre convention du 30 juin 2014, les adhérents ont très bien accueilli la nouvelle.

LSA - Certains modèles coopératifs sont confrontés à une crise de renouvellement. Qu’en est-il chez Sport 2000 ?
Y. M. et S. S. - Nous avons une centaine de candidats à l’enseigne dans les tuyaux, avec seulement dix à douze nouveaux magasins en 2014. Nous ne manquons ni d’adhérents potentiels, ni de sites. Un candidat sur dix passe toutes les étapes, entre le premier rendez-vous et l’adhésion à la coopérative. Il faut 25% d’apport, soit entre 150 000 et 200 000€ , pour ouvrir un magasin. Les enfants reprennent aussi souvent les magasins de leurs parents. Par ailleurs, nous avons encore amélioré le processus d’adhésion. Sur un marché plat et dans un contexte de guerre des prix, c’est indispensable. Cela passe par plusieurs phases : s’assurer que la personnalité du nouvel adhérent corresponde à un commerce indépendant, vérifier ses compétences par un processus de formation et d’évaluation, instaurer une phase d’apprentissage avec un système de tutorat. Tout cela contribuera au renforcement du réseau.

LSA - Cette nouvelle stratégie appelle-t-elle un nouveau fonctionnement en interne ?
Y. M. et S. S. - Les adhérents vont devoir s’ouvrir, comparer leurs performances… Il y a des gisements de productivité énormes. Nous devons viser une rentabilité moyenne des magasins de 5% à terme, elle est aujourd’hui à un peu moins de 3%.

LSA - Il y a un an, Sport 2000 a noué un partenariat, qui peut paraître étonnant, avec Raymond Domenech. Quel bilan en faites-vous ?
Y. M. et S. S. - Raymond Domenech nous a permis de gagner 14 points de notoriété sur un an, pour atteindre 36% ! Nous disons « merci Raymond » pour cette émergence spectaculaire ! C’était un partenariat de courte durée. Pour continuer à surprendre, nous allons en signer un avec une nouvelle égérie dans les prochains mois. Nous lui attribuerons de nouveaux objectifs.

Les objectifs

  • Assainir l’endettement du groupe. 10 M € de dette bancaire, l’objectif à fin 2014.
  • Travailler en amont pour limiter la durée des stocks (173 jours en moyenne) et le nombre de ruptures.
  • Améliorer la marge brute en gagnant 6 points, de 39% à 45%, d’ici à 2016.
  • Réinvestir dans les magasins dès 2015, une fois l’offre et la signalisation redéfinies. La moitié des investissements seront dévolus aux magasins proprement dits, l’autre moitié à la centrale.

Sport 2000 en dates

  • 1966 : 36 détaillants décident de s’unir en coopérative d’achats. Parmi eux, trois champions de foot français, Pierre Batteux, Just Fontaine et Jean Djorkaeff.
  • 1982 : Le réseau montagne de Sport 2000 voit le jour avec cinq premiers adhérents.
  • 2001 : Sport et Mode devient le concept moteur de l’enseigne en France.
  • 2008 : Le fonds d’investissement Activa entre au capital à hauteur de 48%, avant de devenir actionnaire majoritaire (à 52%). Il investit 100 millions d’euros pour développer un réseau intégré.
  • 2012 : Après l’échec de l’aventure dans le succursalisme avec l’ouverture (et la fermeture !) de 25 magasins, Sport 2000 abandonne cette voie. Stéphane Solinski, ancien d’Optic 2000, est nommé directeur général.

C’est un groupe en convalescence. Devancé de loin par Decathlon et Intersport, le petit dernier du secteur du sport résiste plutôt bien que mal sur un marché en baisse de 1% en 2013, à 9 Mrds €. Contrairement à ses concurrents, il ne peut pas se rattraper avec une activité à l’international et doit tout miser sur son parc de 455 magasins à enseigne Sport 2000. Ses deux patrons, Yannick Morat, à la présidence, et Stéphane Solinski, à la direction générale, ont présenté pendant les trois derniers jours de juin aux 190 adhérents du groupement leur stratégie à horizon 2016. À Égly, dans l’Essonne, réunis en convention, ceux-ci, tout en applaudissant la performance des Bleus face au Nigéria, ont bien accueilli le plan « Cap 2016 ». Si le groupement n’a pas renoué avec une croissance franche, le management est en tout cas stable, après quatre années de turbulences. « Il veut donner un signal fort aux adhérents, tentés par d’autres enseignes, analyse Yves Marin, associé spécialisé dans le retail chez Kurt Salmon. Il est urgent pour eux de prendre les bonnes décisions, le temps ne joue pas en leur faveur, la concurrence devenant de plus en plus rude ». H & M, Mango, les marques elles-mêmes, toutes se mettent à surfer sur la vague du sport-mode. Sans compter les enseignes étrangères comme J.D Sports.

 

Les chiffres

  • 496 M € de chiffre d’affaires pour 2013, en hausse de 0,7% par rapport à 2012, à périmètre non comparable
  • 2,5 à 3% du CA, c’est le résultat net
  • 567 magasins, dont 455 pour la seule enseigne Sport 2000 (240 en « plaine » et 215 en montagne)
  • 1000 à 1200 m² de superficie moyenne pour un magasin
  • 2 à 3 M € de chiffre d’affaires annuel en moyenne par magasin
  • 10 à 12 salariés en moyenne par magasin
  • 10 M € de dette bancaire
    Source : Sport 2000

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Article extrait
du magazine N° 2329

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