Yaourts : priorité à la gourmandise

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Faute d'innovations marquantes, le yaourt est en panne de croissance. Mais, cette année, les lancements s'appuient sur « la » tendance forte : l'ultragourmandise. De quoi replacer sur de bons rails le premier marché de l'ultrafrais.

Innover pour reconquérir. S'il est un point sur lequel s'accordent les acteurs du marché des yaourts, c'est bien celui concernant la bonne marche marketing à suivre. Et pour cause. « L'innovation est le moteur de l'ultrafrais et le yaourt n'échappe pas à la règle », note Stéphane Ferrand, acheteur ultrafrais d'Auchan. Il y a trois ans, le fromage frais était la famille la moins dynamique du rayon, faute, justement, de vraies nouveautés. Elles sont apparues depuis et les ventes ont redémarré. Pour le yaourt rien d'événementiel ne s'est passé depuis 1999 et la demande consommateur est à l'avenant. Autrement dit, à la baisse en volume, entretenue, de plus, par la chute des investissements publicitaires : - 11 % entre 1999 et 2000 pour une enveloppe totale descendue autour de 63 millions d'euros.

Doublement déficitaire, le marché du yaourt ne pouvait sérieusement prétendre à un haut niveau de performance. Ce qui se passe depuis dix-huit mois n'est, dès lors, guère surprenant. Il affiche - 1 % en volume en 2000 et - 2,2 % sur le cumul annuel mobile arrêté au 3 juin 2001. L'érosion est réelle pour celui que Valérie Hernando, directeur marketing « base business » de Danone, nomme « le produit coeur et fondateur de l'ultrafrais ». Mais elle est apparemment pondérée par une évolution inverse en valeur : + 2,2 % à la mi-2001 avec, à la clé, un chiffre d'affaires qui atteint presque la barre des 1,6 milliard d'euros.

Apparemment seulement. Car cette progression, qu'il serait tentant de rattacher à un effet de valorisation de la consommation, est relativisée par les professionnels. « Elle s'explique principalement par la hausse des prix de vente moyens, eux-mêmes liés à celle des cours du lait à la production », tranche Gilles Fraysse, directeur marketing de Nestlé Produits laitiers frais. L'enthousiasme n'est pas de mise. Dans le détail, les résultats font apparaître des comportements contrastés, qui sont autant de repères fiables pour relancer la machine.

Propulser le yaourt dans l'univers des desserts

En fait, la situation peut être résumée en termes simples. D'un côté, l'offre basique, presque historique. C'est le camp des produits « génériques » sans valeur ajoutée. Notamment sur le plan gustatif. L'étuvé blanc et l'aromatisé, allégés ou non, le bifidus standard sont ici aux premières loges. Ensemble, ils pèsent, grosso modo, 30 % des ventes mais ne sont plus dans la course, si ce n'est dans celle aux prix bas. Et c'est leur chute accélérée, de - 7 à - 22 % selon le cas, qui pénalise en grande partie le bilan du rayon tout entier.

À travers eux, une page de l'histoire de ce marché est en passe d'être tournée. Ce que confirme Jean-Marc Bernier, en charge de B'A chez Bridel (Lactalis) : « Les consommateurs se lassent un peu des produits qui n'ont pas su évoluer. » Chez Danone, Valérie Hernando développe l'argument : « Le yaourt est un poids lourd qu'il faut entretenir tout en lui gardant une dimension de plaisir sain pour toute la famille. Mais s'il doit rester simple et accessible, il ne doit pas signifier tristesse et uniformité. » Cet impératif devrait être d'autant mieux pris en compte à l'avenir que c'est bel et bien ce qui fonctionne déjà dans les magasins.

En effet, à l'opposé, la dynamique des laits entiers (+ 16,8 % en valeur, tous types de produits confondus), des pulpés (+ 15,6 %), du prêt-à-boire (+ 16,5 %) ou de certaines spécialités synthétise ce mouvement obligé de débanalisation. Caractéristique commune à ces produits : l'affirmation d'une promesse de gourmandise qui (re)propulse clairement le yaourt dans l'univers des desserts. En version nature ou fruitée, celle-ci s'exprime à tous les niveaux : des textures plus fluides ou plus onctueuses, des goûts moins acides ou plus frais, des recettes plus douces et plus naturelles.

La gourmandise s'impose aussi sur l'axe santé. Et ce, de façon très explicite : les Fruits gourmands de Weight Watchers (+ 22 % sur le premier semestre 2001) ou la gamme Gourmand léger de Mamie Nova sont à cette image. « Le yaourt peut d'autant plus se permettre cette approche gourmandise qu'à l'inverse d'autres familles du rayon ultrafrais, sa consommation n'a pas un caractère culpabilisant », note Claudine Coupé à la direction marketing de Yoplait.

Si la recherche d'un plaisir gustatif maximal est désormais incontournable, celle du bien-être et de l'équilibre constitue l'autre levier de croissance annoncé. En version active (probiotique, végétal) ou passive (allégé), cette attente santé n'est pas nouvelle puisque les segments concernés s'adjugent déjà un tiers du chiffre d'affaires total. Mais elle n'en est pas moins impliquée dans le courant de valorisation ambiant : « Le 0 % ne se suffit plus à lui-même, explique Claudine Coupé. Il faut ouvrir le concept vers des bénéfices plus positifs tels que la vitalité et la beauté. Sur le fond, les opportunités sont multiples. Mais la difficulté éventuelle est de les concrétiser en termes de recette. »

Des bénéfices santé affinés

Dans la foulée de Sveltesse Vita-Mine chez Nestlé, les Fruits de la Vitalité et les Fruits de l'Éclat de Yoplait illustrent, vitamine C et provitamine A à l'appui, l'orientation new-look des yaourts 0 %. Idem sur le segment enfants où, par exemple, Yoco Fortich' (Nestlé) et Energy de Chambourcy musclent leurs positionnements respectifs en faisant au passage le plein de calcium et de vitamines. Et en estampillant le tout clairement à même l'emballage.

C'est, par conséquent, sur la base de ces indicateurs que travaille le trio maître du marché. Les succès emblématiques de la fin des années 90 (Crème de Yaourt, Recette crémeuse aux fruits et Actimel chez Danone, La laitière chez Nestlé, Panier de Fruits de Yoplait) en appellent d'autres. Et 2001 s'annonce riche en événements. Outre La laitière Douceur de Lait et en attendant - probablement sur ce même terrain de l'authenticité et de la gourmandise - les lancements de Yoco Pulpe de Fruits (Nestlé), Panier à boire et Panier au chocolat (Yoplait) ou encore Velouté Nature revu et corrigé par Danone sur le thème de la douceur, constituent des signes parlants.

Face à ce triple rouleau-compresseur et à la percée continue des MDD, la marge de manoeuvre des outsiders se fait de plus en plus étroite. Ils ont cependant un certain poids : un peu moins de 12 % en valeur. Il s'agit pour eux de trouver le juste positionnement. Autrement dit, celui laissé vacant par la concurrence. « Les leaders achètent tout : le linéaire, les têtes de gondoles, les prospectus, constate Daniel Pillon, directeur commercial de la Laiterie de Saint-Malo. Il ne nous reste que le relationnel pour nous frayer un chemin en GMS. Et quelques bonnes idées de produits. »

Terrain d'action fétiche : la niche marketing, « là où n'iront a priori pas les grands, pour de simples raisons d'économies d'échelle », commente Guillaume de Terves, chef de produits chez Bio d'Armor. Le yaourt bio, justement, en fait partie. Mais s'il est dans l'air du temps (650 000 foyers gagnés en deux ans), il est déjà aussi dans la ligne de mire des distributeurs. Casino s'y développe, Leclerc arrive et Système U y pense. Tandis que, côté marques, Vrai (Triballat-Noyal) et ses 50 % de part, voire Chambourcy, numéro deux avec 7 %, bloquent bien la porte. Pas facile donc.

Fil conducteur stratégique : optimiser le pôle plaisir

Restent les spécialités (les yaourts au lait de brebis signés Pascal, les bicouches aux fruits de Marie Morin ou de Baïko, les yaourts aux céréales bicompartimentés de Savoie Yaourt) ou les exclusivités façon Sojasun, désormais seul à défendre les couleurs du soja après le désengagement de Sévéa (Danone). Pour Mamie Nova, qui avance à un rythme soutenu (+ 20 % l'an), c'est l'optimisation du pôle plaisir qui sert de fil stratégique conducteur : variétés inédites, recettes « poussées » en fruits, choix du bi-pack, etc. « L'innovation bien ficelée séduit le distributeur, confie Florence Da Costa, directeur commercial Europe chez Novandie. Mais la bataille du linéaire est quotidienne. »

Quoi qu'il en soit, gros ou petits, généralistes ou spécialistes, les industriels savent parfaitement où il faut aller pour réactiver les ventes de yaourts. Ils savent aussi d'où ils partent : d'une pénétration maximale (97,4 %), d'une saisonnalité réduite - avec un indice 89 au compteur, le seul mois d'août est en réel décalage de consommation - , d'une régionalisation peu marquée si ce n'est dans le nord-est du pays.

Les futurs points de croissance, au sens significatif du terme, ne se gagneront par conséquent pas sur ces critères-là. L'objectif commun consiste alors à développer la fréquence de consommation en optimisant l'offre sur le double plan de l'appétence et de la créativité. Toute la réflexion marketing actuelle va d'ailleurs dans ce sens. Et, bien servie par la forte hausse des dépenses médias, chez Nestlé et Danone notamment, elle semble déjà payante. Sur la période close le 6 juin, le compteur ACNielsen affichait en effet + 7,3 % en valeur. Le premier marché de l'ultrafrais - près de 50 % du chiffre d'affaires total à lui seul - est peut-être bien reparti.
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Article extrait
du magazine N° 1734

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