Yoplait à l'heure des choix douloureux

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Un plan d'adaptation, qui conduit à la suppression de plus de 300 emplois, a été annoncé la semaine dernière. Affaiblie en France, la filiale à 50-50 de Sodiaal et de PAI n'a plus les moyens de rivaliser avec les géants de l'agroalimentaire.

Le mercredi 3 septembre, lors de l'annonce en comité central d'entreprise d'un plan de suppression de 315 postes - sur un effectif de 1 400 salariés - chez Yoplait, Lucien Fa, le PDG, était au Japon. L'homme qui devait relancer la filiale commune de Sodiaal et PAI Management (ex-Paribas Affaires industrielles, LSA n° 1791) aurait-il jeté l'éponge ? à peine plus d'un an après sa nomination, et alors qu'il avait écarté, à plusieurs reprises, l'hypothèse d'un plan social, la rumeur court. La restructuration comporte une centaine de licenciements et quelque 200 non-renouvellements de contrats à durée déterminée, d'intérim et départs volontaires.

Le site de Ressons-sur-Matz (Oise) paiera le plus lourd tribut avec 90 emplois menacés, suivi par Vienne (Isère, 88 emplois), Le Mans (Sarthe, 77 emplois) et Monéteau (Yonne, 36 emplois), ainsi que 10 dans la filiale lyonnaise chargée de la restauration et 14 au service recherche et développement d'évry (Essonne). « L'importance du nombre de suppressions d'emplois envisagées ne peut que susciter l'inquiétude sur l'avenir de Yoplait, d'autant que les nouveaux dirigeants du groupe ne pratiquent pas la transparence en matière d'information », indique la CFDT dans un communiqué. Et les syndicats redoutent que cette restructuration ne soit qu'un début.

Un astucieux système de franchise

 

En apparence, la marque, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 900 M E en 2002, reste forte : elle totalise plus de 2 milliards d'euros de CA global grâce à un astucieux système de franchise mis en place pour développer la marque à l'international dans 35 pays (Yoplait est numéro un aux états-Unis et en Grande-Bretagne). Mais « la majeure partie des profits de Yoplait vient des franchises. En France, c'est la bérézina », indique un consultant. Les parts de marché fondent mois après mois (lire ci-dessous), et la marque à la petite fleur reste absente des principaux segments en croissance dans l'ultrafrais. « Yoplait n'a plus de grosses positions, hormis Yop. Sur le segment des yaourts aux fruits, dont la rentabilité est inférieure à celle des autres segments, Panier de Fruits a été sévèrement attaqué par Danone et Nestlé. Sur le segment des fromages blancs, Perle de Lait est un beau produit, mais ce n'est pas une " vache à lait ". Il n'y a plus que Yop pour dégager des marges », analyse Jean-Marc Lévy, du cabinet Marketing Intelligence. Un des derniers lancements en date, Tentation légères, est un flop.

En fait, Yoplait n'a plus les moyens de rivaliser avec les géants de l'agroalimentaire. « Un de ses atouts, c'était l'innovation, avec des produits comme Yop ou les P'tits Filous en tubes. Or, l'innovation coûte de plus en plus cher, estime David Cayla, manager chez Kurt Salmon Associates. Sodiaal n'a peut-être plus les moyens de suivre cette course effrénée. » D'autant que, de source syndicale, « Yoplait a contracté une dette colossale [on parle de 225 à 250 ME, NDLR]. Il faudra cinq ou sept ans pour l'éponger. »

La structure de l'actionnariat est sans doute plus un handicap qu'un atout pour la marque. « Des produits comme Danao ou Actimel n'auraient jamais pu voir le jour chez Yoplait, dont la vocation première est de valoriser la production des 13 500 éleveurs de Sodiaal. Or, ces deux produits utilisent très peu de lait », explique Jean-Marc Lévy. De plus, la structure coopérative n'est guère propice aux décisions rapides et douloureuses...

Risque de « novaisation »

 

En cédant 50 % du capital à PAI en juillet 2002, Sodiaal, qui était alors dans le rouge, avait pourtant montré qu'il avait pris la mesure de l'enjeu. Le partenaire financier est connu pour avoir re- dressé Panzani, Amora-Maille et Royal Canin, revendus à chaque fois avec une belle plus-value. PAI a commencé par renouveler toute l'équipe marketing et mettre un ancien Danone, Lucien Fa, aux commandes. Avec comme feuille de route l'introduction de Yoplait en Bourse sous trois à cinq ans. Mais l'attelage Sodiaal-PAI n'a pas résisté à ces réformes. « Il est de notoriété publique que les relations entre Sodiaal et PAI sont exécrables », explique un industriel du secteur. Reste à savoir comment les deux associés pourront se sortir de l'impasse.

Sur le plan commercial, « le risque est grand pour Yoplait de se " novaiser " en passant sous la barre des 10 % de parts de marché, et de devenir un fabricant de marques de distributeurs [Yoplait réalise déjà 25 % de son chiffre d'affaires sous MDD, NDLR] en gardant les deux ou trois produits performants sous la marque Yoplait », alerte un concurrent. Georges Lewi (High Co Institute), spécialiste des marques, est moins catastrophiste : « Il n'y a pas d'inconvénient à laisser la marque sur quelques produits en France. Si elle est bien implantée à l'international, elle finira par revenir sur son marché domestique. Ce fût le cas pour Lacoste, qui avait abandonné le marché français et qui est revenu en France par la banlieue, après s'être imposé aux états-Unis. »

Sur le plan financier, l'introduction en Bourse de Yoplait est, officiellement, toujours d'actualité, mais elle risque de se faire attendre. Dès lors, une vente totale de Yoplait est-elle possible ? Avant de s'associer à PAI, Sodiaal était entré en discussions avec des grands noms de l'alimentaire. Parmi eux, Nestlé « a toujours des velléités de se développer dans l'ultrafrais », rappelle Virginia Herribout, analyste chez CDC Ixis.

Mais pour Sodiaal, se séparer de sa branche la plus rentable est difficilement envisageable, car cela engendrerait un risque de démantèlement du groupe coopératif. « Candia est juste à l'équilibre. Riches Monts a vécu deux belles années 2001 et 2002, mais 2003 s'annonce difficile : la marque vient de perdre un marché de 7 000 tonnes chez Lidl sur les 66 000 produites », explique un syndicaliste. On peut néanmoins imaginer la cession de quelques licences à l'international, afin de renflouer l'activité en France. La voie est étroite pour Yoplait.

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Article extrait
du magazine N° 1827

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