Yoplait fait de la résistance

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Avec une stratégie à contre-courant en matière de promotions et de médias, Yoplait réussit à stabiliser volumes et parts de marché. Sans entamer le développement de l'entreprise, notamment à l'étranger.

Dizzy, c'est fini La boisson lactée pétillante lancée en septembre 2008 vit ses dernières heures en linéaires. La production a été stoppée, les rotations n'ayant pas convaincu les distributeurs. Mais Yoplait n'exclut pas de faire réapparaître le produit sous une autre forme dans le futur... Yop grossit à vue d'oeil Le format de Yop va évoluer à partir de février, avec une bouteille qui passera de 750 à 850 grammes de manière pérenne. Et ce pour un tarif inchangé. Un joli contre-pied au « downsizing » (réduction de taille) qui sévit dans l'alimentaire.
Sur le long terme, Yoplait semble mieux gérer la poussée des marques de distributeurs que ses concurrents, en ne cédant que 0,5 point de part de marché entre 2003 et 2009. Cette performance passe notamment par une stricte maîtrise des promotions.

C'est une entorse aux règles édictées ces dernières années : pour ne pas être distancé par la concurrence, Yoplait n'a eu d'autre choix que d'appuyer sur les promotions en 2009. L'entreprise a pourtant décidé de baisser ce curseur depuis longtemps, tout en augmentant les investissements médias. Des orientations à contre-courant d'autres intervenants, mais qui lui permettent de conserver tant bien que mal ses positions dans un marché très difficile. « 2009 a été, par certains aspects, plus dure que 2008, car l'écart entre les ventes en volume (+ 0,7 %) et en valeur (- 1,5 %) se creuse », souligne Lucien Fa, président de l'entreprise. Malgré cette situation, celle-ci devrait terminer l'année avec une part de marché stable de 10,9 %, grâce à ses choix stratégiques. « Nous allons redresser l'activité de Yoplait sur la base de produits qui étaient en perte de vitesse. Nous sommes repassés en positif, c'est une première étape », complète le président, qui annonce à LSA un chiffre d'affaires en hausse de 1,5 % en France, à un milliard d'euros environ, grâce aux Petits Filous, Yop et Paniers de Yoplait. À l'échelle du groupe (3 milliards d'euros de volume d'affaires), la progression globale devrait atteindre 2,9 %.

Dans les rayons, « nous avons remis les yaourts aux fruits en croissance », se félicite Stéphane Dalyac, directeur commercial et marketing, qui poursuit : « Les distributeurs ne nous réclament pas forcément d'innovations de rupture. Ils veulent que nous fassions notre travail, pour attirer les consommateurs dans le linéaire. » Car à force d'installer d'imposantes offres de rabais en têtes de gondole, les chariots s'aventurent moins dans les rayons. Cela couplé à la baisse moyenne des fréquences de visites en magasin, l'ultrafrais trinque. C'est peut-être l'une des raisons de la mévente de la boisson lactée pétillante Dizzy, dont Yoplait vient d'arrêter la production. « Nous avons eu un très bon taux d'essai, mais les réachats n'ont pas suivi. Il faut que nos clients acceptent des rotations inférieures pendant quelque temps », regrette Lucien Fa. Positionnée dans l'univers des produits laitiers, Dizzy aurait peut-être dû être installée avec les soft-drinks. C'est d'ailleurs sur ce créneau que Coca-Cola a récemment lancé Vio aux États-Unis, une boisson pétillante aux fruits... à base de lait.

Investir pour améliorer la productivité

Malgré cet échec, quelques nouveautés doivent voir le jour en 2010, dont un Yop'n Go nomade de 330 grammes. Plus marquant est le changement de format de Yop en fond de rayon, qui va passer de 750 à 850 grammes en février, pour un tarif inchangé. Un beau pied de nez au downsizing (réduction de taille, NDLR), pratique courante dans le secteur. « Nous avons vocation à mettre nos segments leaders en croissance en fond de rayon. Nous augmentons nos investissements médias pour cela », dévoile Stéphane Dalyac. Le tout sans trop entrer dans la guerre des promos. Car avec la percée des marques de distributeurs, les marques nationales ont majoritairement joué ce jeu : les volumes vendus sous promotion ont explosé chez Danone, passant de 12 à 33 % depuis 2003, et de 15 à 25 % pour Lactalis-Nestlé. Chez Yoplait, ce taux a été réduit de 27 à 19 %, avant de remonter cette année pour sauver les volumes, stables pour la marque à la petite fleur.

Réorganisation de la force de vente

Cela n'empêche pas l'entreprise de continuer à investir industriellement en France. « Pas pour une question de capacité, mais plutôt pour la qualité et la productivité », indique Lucien Fa, qui évoque également la réorganisation de la force de vente pour s'adapter à la LME, un dossier « bouclé aux trois quarts ». En parallèle, la marque poursuit son développement à l'étranger où les marchés sont plus porteurs. Yoplait a ainsi jeté un oeil, sans faire d'offre, sur le dossier de l'anglais (spécialités au chocolat) et vient de signer un partenariat au Japon, après avoir repris le contrôle total de son joint-venture anglais en mars. « À l'international, notre stratégie est de rééquilibrer le poids de nos franchises. Des choses sont prévues », indique Lucien Fa, qui balaye d'un revers de main les traditionnelles spéculations sur la participation de PAI. Coactionnaire de Yoplait aux côtés de Sodiaal (à 50-50) depuis 2003, le fonds est en position de céder ses parts. « Mais ce dossier n'est pas d'actualité. PAI a d'autres priorités en ce moment. » À chacun son métier.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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