Yoplait : Une implantation pour contrer le hard-discount

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Le groupe laitier propose à la grande distribution une organisation du rayon qui consacre la moitié du linéaire à une offre de produits basiques.

«Cela fait dix ans que nous n'a-vions pas pris la parole en termes de merchandising ! », avoue Christophe Fenart, directeur des ventes centrales nationales de Yoplait. Ce mea culpa s'explique par la position de prescripteur longtemps occupée par Danone. Mais, dans un contexte de ralentissement du marché, le merchandising reprend de l'importance. « La croissance en 2004 est à mettre sur le compte du hard-discount. La stagnation de la GMS sur un univers ultrafrais en hausse pénalise les marques », indique Christophe Fenart.

La marque à la petite fleur veut jouer la carte du challenger objectif sur la catégorie face à Nestlé et à Danone. Le but de la démarche est de « compren-dre pourquoi il y a des " abandonnistes ", qui désertent les GMS pour aller en hard-discount, et de voir les facteurs de désertion ou de ralliement pour les GMS », confie Pierre Saliou, le directeur des ventes GMS chez Yoplait. 980 personnes ont été interrogées en test Ifop sur les différences de perception en-tre le hard-discount et les GMS, 600 entretiens ont été menées, et 80 consommateurs réunis lors de tables rondes. Enfin, 400 personnes ont été mises en situation en rayon. Deux attentes consommateurs - l'équilibre nutritionnel et la gourmandise - et deux logi-ques d'achat - famille et individuelle ont été identifiées.

Gérer la saisonnalité

L'offre est organisée autour de l'équilibre nutritionnel et de la gourmandise. 6 pôles et 24 segments sont distingués. « On entre dans le rayon par les fondamentaux, explique Christophe Fenart. Les pôles produits actifs et allé- gés sont des points chauds du linéaire. Cela n'a aucun intérêt de les mettre en début de rayon ». Sa préconisation distingue un large pôle Essentiels, qui regroupe les « Blancs » (yaourts nature, brassés blancs, fromages frais blancs, faisselle, pots de verre) avec les bicouches, les fromages frais non blancs, les yaourts aux fruits. Sur l'autre face du rayon, les Tentations gourmandes regroupent des offres de type « recette » et les yaourts crémeux, blancs ou non blancs.

Autre originalité : la gestion de la saisonnalité avec deux implantations par an (mars et octobre). Le test a été mené dans 40 magasins de 5 enseignes « entre avril et juillet, au plus fort de la baisse de consommation des PGC », indique-t-on chez Yoplait. Les résultats semblent concluants (lire chiffres clés). Il ne reste qu'à transformer l'essai, sachant que le merchandising fait souvent partie de discussions globales entre distributeurs et industriels. « Je me refuse à met-tre le merchandising en balance dans nos négociations commercia-les, répond Christophe Fenart. Par contre, nous avons des moyens humains qui nous permettent d'implanter un parc de magasins en deux mois. » Voilà qui a le mérite d'être clair.

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Article extrait
du magazine N° 1897

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