You se joue des codes de l'entretien

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Un nouvel arrivant au rayon entretien ménager. You, lancé par une PME française, renverse les habitudes marketing pour un produit 100% naturel. Un pari osé qui pourrait surprendre.

Les capsules de recharge seront disponibles dans des distributeurs, à côté des produits pour créer un choc visuel dans les rayons, tout en conservant le design simple du flacon.
Les capsules de recharge seront disponibles dans des distributeurs, à côté des produits pour créer un choc visuel dans les rayons, tout en conservant le design simple du flacon. © PHOTOS DR

Salveco, PME implantée au coeur des Vosges, s'apprête à soulever des montagnes. Son levier ? Le rayon entretien ménager. S'attaquer aux poids lourds de la catégorie ne l'effraie pas. Son PDG, Gérard Auberger, est bien décidé à lessiver les rayons : « Face à la morosité des étagères d'entretien ménager, nous voulons renverser les codes. »

Fort de son expérience dans les nettoyants pour professionnels, il se lance avec son fils, docteur en chimie, dans le brasier du grand public. Leur arme s'appelle You. Une gamme biologique de quatre produits d'entretien pour la maison : salle de bains, WC, cuisine et désinfectant. Chez Monoprix en exclusivité pendant six mois.

 

L'efficacité avant tout

Même si elle est écologique, « elle n'en est pas moins efficace », assure Gérard Auberger. Les produits bio du segment souffrent parfois d'une mauvaise image. Les consommateurs estimant que « chimique » rime avec performance. Mais le secret de Salveco tiendrait dans un brevet d'hydrosolubilisation des principes actifs des végétaux. Elle permettrait à la PME d'intégrer dans ses produits des mélanges innovants de matières végétales. You se veut donc 100% naturel et 100% biodégradable : plus aucune trace des produits dans les trente-six jours.

Gérard Auberger et son fils s'insèrent dans la polémique des effets à long terme de certains produits chimiques et visent à combattre la pollution de longue durée. « Nous retrouvons certaines substances dans le lait maternel, après plusieurs dizaines d'années d'utilisation », explique le chimiste. Convaincu des effets néfastes de ces substances, aucune ne figure dans la gamme You.

Cependant, le public n'est pas encore très réceptif à ces arguments scientifiques. L'achat ne doit pas nécessiter un cours de chimie et, pour éviter le flop, la PME a dû sortir d'autres atouts. C'est dans ce but qu'elle tient à renverser les codes. Le nom même du produit, You, évoque la stratégie marketing : ne pas mettre en valeur le produit, mais la personne qui l'utilise. Toute la communication est orientée là-dessus. « Nous voulons que les clients en soient fiers, qu'ils ne les cachent pas dans un placard », s'enthousiasme Gérard Auberger. Il a donc opté pour un design urbain. Un flacon majoritairement transparent, avec des couleurs branchées, loin des teintes vives et « chimiques » des produits classiques.

 

Une recharge brevetée

Le tout agrémenté d'un petit gadget breveté : la recharge. Une capsule qui, une fois vissée sur le haut de la bouteille remplie d'eau, libère un concentré et se dilue. Mise en rayons sous forme de distributeur, elle viendra pallier le manque de visibilité dans les linéaires, le flacon pouvant paraître être peu disctinct à côté de ses concurrents.

Monoprix, qui a participé aux tests consommateurs pendant deux ans, a également autorisé la marque à regrouper ses produits sur les étagères. Alors que, pour plus de clarté, le rayon entretien s'organise habituellement par type de produits, et non par marque. Salveco a d'autres distributeurs dans sa ligne de mire. Difficile de savoir s'ils lui feront la même faveur.

L'entretien ménager en chiffres

  • 350 M€ Le chiffre d'affaires cumulé des nettoyants multi-usages, de janvier à juin 2011
  • - 0,8% L'évolution en valeur par rapport à 2010
  • - 0,6% L'évolution en volume
  • 20 % La part de marché des MDD

Source : SymphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° 2197

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