Yves Gonnord, PDG de Fleury Michon : « Nous visons les 25 % de repas pris hors domicile »

Il y a moins d'un mois, Fleury Michon ouvrait son deuxième restaurant Graine d'Appétit à Paris. Son PDG, Yves Gonnord, revient sur cette diversification pour le moins étonnante de la part d'une entreprise qui a fondé toute sa croissance en GMS. Le modèle pourrait bien servir d'exemple à d'autres industriels.

Pourquoi un industriel de l'agroalimentaire comme vous s'intéresse t-il à la restauration ?

Nous ne réalisons que 5 % de notre chiffre d'affaires dans la restauration hors domicile (RHD). Or aujourd'hui, en France, 25 % des repas sont pris en dehors de la maison. La restauration nous permet de diversifier notre chiffre d'affaires et d'affirmer notre développement en dégageant une rentabilité au moins égale à celle des GMS. Fleury Michon fait partie des rares intervenants capables d'apporter des « solutions-repas » complètes et diversifiées (salades composées, plats, surimi, jambon). Ce dernier point est important lorsque l'on voit que même des chaînes comme McDonald's ou Quick sont contraintes de faire évoluer leur offre. Ce phénomène n'est pas uniquement lié aux récentes crises alimentaires, il correspond aux grandes attentes de consommation actuelles. Pour nous, la restauration est aussi un formidable outil marketing, elle nous permet d'avoir les réactions directes du public, de voir les consommateurs en situation réelle.

À quand remonte ce projet ?

À 1974, au cours d'un voyage d'affaires aux États-Unis. C'est en voyant un charcutier installé dans un centre commercial, qui en avait profité pour ouvrir un espace de restauration attenant à sa boutique, que l'idée m'est venue. En 1988, nous avons testé notre premier restaurant à Tours, L'eau à la bouche. Il nous a permis de valider l'acceptation qualitative des produits par les consommateurs. Mais nous avions des frais de personnel trop élevés. Nous avons aussi enregistré beaucoup de perte de matières premières, car il s'agissait alors de cuisine d'assemblage. En 1995, nous avons tiré profit de tout cela. Et nous avons refait un test, à Nantes, avec un nouveau restaurant baptisé Templus. Cette fois, nous l'avons fait avec les mêmes produits que ceux que nous vendions en GMS. Mais il nous a fallu une nouvelle fois minimiser nos investissements et réduire nos coûts. Aujourd'hui, avec Graine d'Appétit, nous sommes toujours en phase de test. Mais si la rentabilité est bonne, alors, nous irons très vite. Dans nos restaurants, nous écoulons 2 fois plus de salades et de plats que dans un hypermarché, 4 à 5 fois plus que dans un supermarché. L'autre intérêt du concept actuel, c'est d'échapper aux nuisances de la restauration classique : équipement de la cuisine, odeurs d'huiles de friture

Ne craignez-vous pas que la grande distribution vous accuse d'empiéter sur ses plates-bandes ?

Au contraire. Les distributeurs trouvent que c'est un très bon outil marketing. Ce qu'ils attendent des marques, c'est qu'elles soient diffusées, qu'elles innovent. Ils savent que nous ne les concurrençons pas, d'autant que nos ventes se font sur place. Par le simple jeu de la TVA, nos prix y sont 25 à 30 % plus élevés qu'en GMS. Récemment, certaines enseignes nous ont approchés afin que l'on réfléchisse avec elles à des solutions pour les centres commerciaux. Nous sommes ouverts à toutes les propositions, que ce soit à notre enseigne, Graine d'Appétit, ou à celle des distributeurs, du moment que cela se fait avec nos produits à marque Fleury Michon.

Cette diversification peut paraître audacieuse. Est-elle bien acceptée des financiers ?

Les investisseurs savent que nous devons trouver de nouveaux relais de croissance en complément de la grande distribution et ils apprécient ce type d'investissement.

Les investissements restent lourds, ne serait-ce qu'au niveau des fonds commerciaux

Si nous devions faire ce développement en propre, la question se poserait sûrement. Mais ce n'est pas le cas. Il faut bien distinguer l'exploitation et l'achat de fonds de commerce, qui est généralement le fait d'opérateurs financiers. Nous sommes tout à fait disposés à nous associer à des investisseurs extérieurs, ou même à des chaînes déjà existantes. Le plus important pour nous, c'est de trouver des débouchés à nos produits. C'est dans cet esprit que nous développons en parallèle la distribution automatique. Et que nous nous intéressons maintenant à la restauration de voyage.
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Article extrait
du magazine N° 1724

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