Yves Rocher cherche à raviver son image

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Stratégie - Après des années difficiles, le numéro un mondial de la cosmétique végétale entend de nouveau faire parler de lui. Et notamment en réorganisant complètement ses 550 magasins français.

« Vieillot », « has been », « ringard », voire, insulte suprême, « marque de mamies »... Yves Rocher a l'habitude de ce genre d'attaques. « " Une bonne idée il y a quarante ans, avec les cosmétiques naturels et, depuis, plus rien ? " Je sais, c'est l'image traditionnelle de la marque » : Stéphane Bianchi, 43 ans, directeur général du groupe Yves Rocher et, depuis début 2007, en charge de la direction opérationnelle de la marque Yves Rocher, est bien conscient de ce problème d'image. Il en sourirait presque si ce n'était pas préjudiciable à la marque. « Lors de tests à l'aveugle, nos produits sont toujours bien placés, se défend-il. Mais, dès que l'on sait qu'il s'agit d'Yves Rocher, les a priori reprennent le dessus, et les critiques pleuvent. »

30 millions de contacts clients

Une éclaircie est pourtant récemment venue lui redonner du baume au coeur. Une étude menée par l'agence TBWA/Ifop-Planet Care place, en effet, Yves Rocher en troisième position des marques les plus respectueuses de l'environnement. Juste derrière Evian et Max Havelaar, mais devant Leclerc ou Ikea (lire LSA n° 2012). Décrié d'un côté, plébiscité de l'autre, Yves Rocher ne laisse de toute façon pas indifférent. « Nos clientes sont très accros, mais d'autres personnes sont complètement et viscéralement réfractaires », reconnaît Stéphane Bianchi. Lequel s'en réjouit, finalement, en affirmant que, « pour une marque, le pire, c'est d'être lisse ».

Sauf qu'aujourd'hui il aimerait bien voir les cris des opposants relégués au second plan. « Il s'agit de rétablir la vérité, explique-t-il. Yves Rocher, c'est 30 millions de contacts clients, et 7 millions de femmes qui achètent ou ont acheté des produits de la marque. » Mieux même : 19 % des clientes inscrites sur les fichiers ont entre 15 et 24 ans quand, dans la population française, cette tranche d'âge représente 12,5 %, selon le dernier recensement. « Le souci, c'est que cela ne sait pas. Mais cela va changer », assure-t-il.

Françoise Hernaez, directrice des études du pôle créations publicitaires chez TNS Media Intelligence, qui vient de sortir une étude sur « Les nouveaux repères de la beauté », en aperçoit déjà les prémices. « À travers sa communication, Yves Rocher retrouve ses racines, et se repositionne sur ce qui a fait son succès : la " naturalité " », analyse-t-elle. Le meilleur exemple en est le lancement du Manifeste de la beauté, diffusé par la marque à l'occasion du 14 juillet dernier. Avec un nom évocateur, « Liberté, égalité, beauté », il s'agit, pour Yves Rocher, de remettre la notion de plaisir au centre de la beauté : être belle pour se sentir bien, et pas forcément pour répondre aux canons de la beauté. « Le seul bémol, continue Françoise Hernaez, c'est que la marque a du mal à valoriser ce discours sur ses lieux de vente. Leurs PLV, par exemple, ne suivent pas le mouvement. Le contraste est donc assez fort entre leur communication assez pointue et leurs magasins encore très classiques. »

Message bien reçu par Stéphane Bianchi, qui entend bien donner un coup de jeune à ses 550 magasins français. « Avec les quelque 700 millions de contacts qu'ils génèrent chaque année, ils sont la plus belle vitrine du groupe », assène-t-il. Et pour que cette vitrine soit la plus belle possible, un vaste plan de modernisation est prévu. « Yves Rocher, dans ses magasins, va redevenir novateur, soutient Stéphane Bianchi. L'identité visuelle, les produits, tout va changer et être remis au goût du jour. » Ainsi, par exemple, la segmentation des produits va être bouleversée. Exit les référencements en fonction de l'âge ou du type de peau, place à la notion « d'état intérieur ». Chaque femme trouvera désormais son bonheur au gré de son humeur du moment. Et Yves Rocher, peut-être une deuxième jeunesse.

Nouvelle génération au pouvoir

À ses origines, en 1959, le groupe faisait figure de précurseur sur le marché de la « naturalité ». Il donnait le la, et tout le monde suivait. Depuis, les choses ont bien changé. De nouveaux acteurs sont arrivés. De jeunes loups aux dents bien acérées, et maniant à merveille l'outil à la mode : la communication. « Ceux-là ont pris la parole, souvent en parlant plus qu'ils n'agissaient en réalité », lâche Stéphane Bianchi. Réaction d'enfant gâté à l'orgueil blessé ? Plutôt le signe d'une autocritique pleinement assumée : « Ils ont bien manoeuvré, concède-t-il dans la foulée. Tout le contraire de nous, qui avons parlé beaucoup moins que nous faisions. »

La faute, entre autres, aux origines bretonnes de la marque. Le Breton, c'est dans sa nature, est têtu et plutôt du genre taiseux. Réducteur, sans doute. Sauf que, en l'occurrence, Yves Rocher, le fondateur du groupe éponyme, répond parfaitement à cette définition. « Yves Rocher a toujours été une société un peu secrète, témoigne Laurence Bacilieri, présidente de Cosmetic Ressources. C'est à l'image du fondateur, un homme qui se complaît dans le culte de la discrétion. Mais s'il reste encore très actif, depuis son fief de La Gacilly (Morbihan), une nouvelle génération arrive aujourd'hui afin d'apporter du sang neuf. Leur mission est de moderniser l'image de la marque. Cela s'accompagne d'une nouvelle stratégie pour l'entreprise, avec une volonté de transparence totale. » Yves Rocher, ainsi, compte bien revenir sur le devant de la scène. Et y demeurer.

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Article extrait
du magazine N° 2014

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