Zara Home, une offre pour toute la maison

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concept - La chaîne d'articles pour la maison inaugure des magasins de plus en plus grands et ne cesse d'élargir sa gamme au-delà du textile. Illustration avec son nouveau porte-étendard madrilène.

88, Calle Serrano, l'une des rues les plus commerçantes de Madrid. Pour sa vingt et unième ouverture dans la capitale depuis sa création, voici trois ans, Zara Home s'est s'installé dans une ancienne galerie commerciale de 1 000 m². La vitrine de 14 mètres met l'accent sur la collection de Zara Home Kids, l'un des points forts de ce concept amplifié. « Nos clients sont plutôt habitués à des unités de 300 m², quand ils entrent ici, ils subissent un véritable choc », explique Gina Llopis, la directrice. Car, depuis les premiers corners installés dans des Zara pour tester ses idées, Zara Home a fait ses preuves. Considérée comme l'une des enseignes les plus prometteuses du groupe Inditex, elle est présente dans 20 pays, compte 196 unités, dont 104 en Espagne, et a ouvert près de 40 points de vente en 2007. Son chiffre d'affaire au premier semestre 2007 a atteint 86 millions d'euros, en hausse 50 %, après 138 millions d'euros sur l'année 2006.

Au-delà des basiques

« Calle Serrano, nous restons fidèles à notre positionnement initial, celui d'une chaîne de linge de maison », insiste-t-on à la direction. Ce mégastore de deux niveaux, dont l'un en sous-sol, illustre cependant la capacité du groupe à creuser sa gamme bien au-delà des basiques et des quatre collections historiques (blanche, ethnique, contemporaine et country), situées dès l'entrée et renouvelées toutes les trois semaines.

Ainsi, le textile de cuisine est-il mis en valeur au rez-de-chaussée dans une zone carrelée évoquant cet univers. Souci du détail oblige, les décorateurs ont utilisé le même carrelage pour maquiller la porte de sortie d'urgence et la bombe anti- incendie placées à cet endroit. Au sous-sol, la chambre d'enfants tient la vedette : plus de 100 m² consacrés à la collection de Zara Home Kids et divisés en trois zones : bébé, garçon et fille. Bien qu'il s'agisse du même mobilier qu'au premier étage (meubles métalliques ou armoires en chêne), ses coloris bleu, rouge, violet ou jaune apportent une touche ludique. Outre la gamme textile, les compléments sont nombreux : peluches, chaussures, et même berceau et meubles pour enfants.

Le magasin consacre une section aux vêtements d'intérieur (peignoirs, pyjamas...) et une aux tapis, importés d'Inde, pour la plupart : une douzaine de références vendues de 99 à 349 E. « Les tapis se vendent très bien. En fait, tous les articles que nous avons introduits ici rencontrent un excellent accueil », se félicite Gina Llopis. Calle Serrano est aussi le premier magasin à commercialiser du petit mobilier : tables, tabourets, etc. Dans ce quartier chic, une table basse tapissée importée de Turquie et vendue 299 E fait un malheur.

Du petit mobilier

Officiellement, les responsables de Zara Home se défendent de vouloir évoluer vers un concept trop déco. Ils insistent ainsi sur le fait que le textile représente plus de 80 % de leur offre... Mais admettent étudier l'introduction d'autres meubles. Si nécessaire, les employés peuvent, du reste, se transformer en conseillers de design d'intérieur, et une ex-star du Real Madrid a fait appel à Zara Home pour décorer de pied en cap ses trois appartements. En réalité, l'enseigne semble se chercher un peu sur le secteur du mobilier, difficile à concilier avec le principe de renouvellement permanent des collections propre à Zara.

Il n'empêche. Avec déjà 3 000 références, l'enseigne a de moins en moins de lacunes. Outre la vaisselle, Calle Serrano consacre une large place aux lampes et aux paniers. Les accessoires (boîtes, porte-photos, etc.) ne cessent de s'étendre. Au rez-de-chaussée, deux armoires stratégiquement placées invitent à essayer la ligne cosmétique : savons, bougies, etc. L'achat d'impulsion est aussi favorisé par des bacs en bois et Plexiglas de 1,20 m sur 1,20 m divisés en casiers contenant cordons de rideaux, dessous de verre, poignées de porte ou de tiroir, ronds de serviette... Et, pour ceux qu'attire une atmosphère plus zen, la zone semicirculaire consacrée aux couettes, aux édredons et aux garnitures de coussins évoque, au sous-sol, un temple de calme et de blancheur. La confirmation du savoir-faire d'Inditex dans la mise en ambiance de ses magasins.

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Article extrait
du magazine N° 2029

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