Zara quadrille le territoire

· Avec 200 millions de francs d'investissement et dix ouvertures prévues en 1998, l'Espagnol tisse sa toile en France · Tout en pariant sur de nouveaux créneaux : il teste dans son pays une nouvelle enseigne destinée aux adolescents, Bershka

Alors que le créneau de la mode à prix abordables est de plus en plus disputé en France - en témoignent les arrivées simultanées du Suédois Hennes & Mauritz et du Français WMK-, Zara compte toujours parmi les grands du prêt-à-porter. Le dernier exercice clôturé le 31 janvier l'atteste. Son chiffre d'affaires hexagonal a en effet progressé de 12% à périmètre comparable par rapport à 1996, atteignant 900 millions de francs.

Dans le même temps, le résultat d'exploitation avant impôts a doublé, passant de 50 à 100 millions de francs. Tout en inaugurant ces jours-ci son cinquantième magasin dans le centre commercial de Saint-Orens, dans la banlieue de Toulouse, l'enseigne espagnole ne lâche pas le pied. Bien au contraire. Dix ouvertures sont prévues en 1998, et elle compte garder ce rythme-là dans les années à venir.

Cette cinquantième ouverture illustre bien la stratégie de maillage du territoire, poursuivie par Zara depuis son entrée en France en 1989. « Dans les grandes villes, nous n'hésitons pas à ouvrir deux, voire trois magasins, explique Bernardo Sanchez, directeur général de Zara France depuis un an et demi. Cela nous permet d'équilibrer notre système, sachant que la moitié de nos magasins sont en centre-ville, l'autre dans les centres commerciaux. » La Ville rose accueille donc son deuxième Zara et pourrait bien en héberger un troisième. Idem pour Bordeaux, Nice, Lyon ou Lille. Parallèlement, l'enseigne poursuit sa conquête des villes moyennes. Tours, Orléans, Rouen ou Grenoble sont à l'étude. « Notre zone de chalandise tourne autour de 100 000 habitants, précise Jacques Lescault, directeur de l'expansion de la chaîne. Nous sommes friands de centres dynamiques. Certaines agglomérations moyennes, manquant de tonus, ne nous intéressent pas. »

Des investissements en constante progression

Tandis que les villes moyennes en sont à leur premier Zara, la capitale reste le point d'orgue de l'expansion du groupe galicien. En 1998, celui-ci ouvrira cinq nouveaux magasins à Paris, dont deux sur des emplacements d'ores et déjà connus. Le premier sera inauguré en juin sur les Champs-Elysées, le second, rue de Sèvres, face au Bon Marché. « Paris représente un potentiel énorme pour nous, lâche Bernardo Sanchez, pour qui le seuil de saturation dans la capitale est loin d'être atteint. Nous pouvons largement y exploiter une vingtaine d'unités. » Cela dit, la superficie idéale (1 500 m2) n'est pas toujours évidente à trouver. D'autant qu'Inditex, le propriétaire espagnol de la chaîne, mise aujourd'hui davantage sur des surfaces de cette taille que sur les 1 000 m2, moyenne habituelle des Zara.

Cette volonté de couverture du territoire entraîne bien évidemment des dépenses de taille. Pour 1998, Zara a prévu d'investir 200 millions de francs en France. Un montant en constante progression depuis quelques années, puisque les investissements s'étaient élevés à 120 millions de francs en 1996 et à 145 millions en 1997.

Une clientèle plus exigeante

Pour autant, Inditex, qui a réalisé en 1997 un CA total de 201 milliards de pesetas (8 milliards de francs), n'hésite pas à parier sur d'autres segments de clientèles. Conscient que la clientèle de Zara est devenue plus exigeante, il vient de lancer deux nouvelles enseignes, testées pour l'heure en Espagne et au Portugal, ses deux marchés d'origine. La première, baptisée Depp Blue Jeans (DBJ), commercialisera des vêtements en denim. La seconde, beaucoup plus ambitieuse, viendra concurrencer les Pimkie et autres Promod. Bershka, c'est son nom, offrira, aux 13-18 ans, sur 400 m2 des articles à des prix moins élevés que ceux de Zara. Une trentaine de boutiques de ce type devraient éclore dans la péninsule ibérique avant la fin de l'année. Si le succès est au rendez-vous, Bershka envahira à son tour la France...
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Article extrait
du magazine N° 1580

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