L’hypermarché est au cœur des interrogations de la grande distribution. Temple de la consommation par excellence, il a tendance, depuis plusieurs années, à céder du terrain au profit d’autres formats plus petits, plus attractifs, où faire ses courses est moins assimilé à une corvée. Mais avant de remettre en cause le concept d’hypermarché dans sa globalité, force est de constater que, d’une enseigne à l’autre, un important travail peut être mené pour redorer le blason de certains magasins.
Afin d’étudier le ressenti des clients en s’appuyant sur des perceptions fondées sur des observations de terrain, LSA a travaillé avec Mobeye pour dresser le portrait des sept principales enseignes en France. Plus de 200 hypermarchés d’une surface supérieure à 2 500 m², représentatifs géographiquement, ont reçu la visite d’utilisateurs Mobeye, qui ont pris des photos et répondu à des questions portant sur six critères principaux (voir méthodologie). Que pensez-vous de la propreté du magasin ? Avez-vous l’impression d’être chez le boucher en faisant vos courses au rayon viande à la coupe ? Si vous vous présentiez en caisse, combien de personnes seraient devant vous dans la file d’attente ?, etc.
Plutôt que de remettre en cause le format des magasins, cet exercice pointe les réussites – et les défauts – en termes d’exécution en point de vente, un critère central de la satisfaction client. L’étude des ruptures dans plusieurs rayons clés ainsi que la qualité perçue des tomates et des bananes (sont-elles suffisamment mûres ?) ont été scrutées.
Des zones de restauration réclamées
Ce travail a permis de dégager certaines forces et faiblesses, qui sont autant d’axes d’amélioration éventuels pour les enseignes. « Même si les écarts sur l’axe confort sont faibles, cette étude nous révèle cependant de fortes disparités de perception des consommateurs sur l’axe personnel et service. Nous observons 69 points d’écart d’indice entre l’enseigne Géant, qui travaille le mieux cet axe, et Intermarché, qui semble avoir encore de la marge de progression », explique ainsi Constance Rabany, la directrice études de Mobeye, qui connaît bien l’univers de la grande consommation, après avoir œuvré chez Procter & Gamble, puis chez le panéliste Iri ces dernières années. Dans chaque catégorie, la moyenne totale des notes obtenue sur les 201 magasins visités a permis d’établir un indice 100 comme base de référence.
Au-delà du constat opéré photos à l’appui, les consommateurs enquêteurs ont également été questionnés sur les services à mettre en place en magasin. Une partie des attentes se porte sur l’installation de zones de restauration pour pouvoir manger à toute heure dans le magasin (ou à proximité) les produits achetés sur place. Mais un point encore plus réclamé (20 % des répondants) est celui de l’amélioration de la rapidité du passage en caisse, via un plus grand nombre d’unités, ou l’installation de caisses automatiques, davantage de scanettes, voire du personnel pour aider à ensacher les achats et les mettre dans le chariot.
L’installation de point de retrait en click & collect est aussi assez demandée, mais Mobeye précise que les réponses peuvent être biaisées par le fait qu’une des demandes du questionnaire était précisément de rechercher ce service. L’un des enseignements principaux de cette étude pointe en tout cas l’hétérogénéité du parc, et les nombreux efforts qui restent à faire. Pour toutes les enseignes, y compris le leader du classement, Carrefour.
