A l’occasion du salon BEBE Paris, qui s’est tenu au Parc Floral de Paris du 28 au 29 septembre 2026, les fédérations des industriels et des distributeurs des secteurs de la puériculture, du jouet et des produits de l’enfant, ont tenu une conférence, en présence de Sarah El Haïry, haute-commissaire à l’Enfance.
Malgré les nombreuses difficultés auxquelles sont confrontés les marchés du bébé, pris en tenaille entre la baisse structurelle du nombre de naissance, les contraintes budgétaires pesant sur les familles et la montée des modes de consommation alternatifs, ses acteurs sont loin d’être résignés. Et ils entendent bien peser dans le débat politique à l’approche des prochaines élections.
Un marché de 850 M€ mais un nombre de consommateurs en constante diminution
Alors que le marché français de la puériculture (petite et grosse) est estimé à 850 millions d’euros, il fait, selon le panel distributeur NielsenIQ, preuve de résilience comparé à certains de nos voisins européens. « La décroissance est généralisée en Europe mais, avec -1,1% en valeur, le marché français résiste mieux que la moyenne », expose Rémi Albaba, account manager chez NielsenIQ. Ce résultat est dû à la valorisation de son offre, qui permet d’amortir la chute plus sévère de ses volumes, pointant à presque -4%.
NielsenIQ La principale raison de ces reculs est la baisse de la natalité, qui touche l’ensemble des pays européens et notamment la France. « Dans l’Hexagone, le taux de fécondité est tombé en 2025 à 1,56 enfant par femme. Mais la moyenne de l’Union européenne se situe à 1,34 enfant par femme », rappelle Rémi Albaba.
Insee / NielsenIQ Si les Français font moins d’enfants, peut-être alors les gâteraient-ils davantage ? L’équation n’est hélas pas si simple.
Polarisation du marché et montée des modes d’achat alternatifs
En effet, une récente étude du cluster Nova Child pour la Fédération française des industries jouet-puériculture (FFJP) montre que, si les Français ont un important désir d’enfant (56% des mamans envisageaient d’avoir un autre enfant en 2025, soit 13 points de plus qu’en 2024), leur indice de confiance n’a jamais été aussi bas, s’établissant à 6,5/10 l’an dernier, contre 6,7 en 2024 et 7 en 2023 et 2022.
Avoir l’envie ne suffit hélas pas pour faire un enfant dans un contexte de plus en plus anxiogène pour les jeunes ou futurs parents. Ainsi, selon une étude de NielsenIQ fin 2024, 23% des moins de 35 ans disaient repousser ou repenser leurs projets à cause de la conjoncture défavorable. De son côté, l’étude de Nova Child a montré que 66% des femmes enceintes se disent inquiètes concernant l’économie et le pouvoir d’achat. C’est la première source d’inquiétude, devant le climat social (61%), la santé (58%) et l’environnement (56%).
Nova Child Du côté des ventes, on retrouve un hiatus similaire. Si les critères de choix d’un article de puériculture sont d’abord la qualité (citée par 71% des mamans), puis la sécurité (58%) et le prix (52%), elles sont aussi 59% à en avoir déjà acheté en seconde main (majoritairement pour une raison de prix) et 44% à en avoir acquis via des places de marché en ligne telles Temu, Shein ou AliExpress.
« Les parents essaient de trouver un équilibre entre leurs convictions et leur portefeuille », commente Olivier Rigal, vice-président puériculture de la FFJP et président de Dorel France.
Ouvrir le débat sur la politique familiale
Olivier Marin, vice-président puériculture de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant (FCJPE) renchérit : « Alors que la campagne pour la prochaine élection présidentielle démarre, nous voulons ouvrir le débat afin que la politique familiale devienne un vrai sujet politique pour 2027. Et réfléchir à comment réduire l’écart entre le désir d’enfant des couples et sa concrétisation. »
La FCJPE et la FFJP ont ainsi développé différentes pistes comme favoriser l’accès au logement, l’un des freins majeurs à l’agrandissement de la famille, mais aussi développer les modes de garde, renforcer l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, aider le pouvoir d’achat comme avec le déblocage de l’épargne salariale dès le premier enfant mais aussi créer un contexte sociétal plus favorable à la parentalité et aux enfants, à rebours de la tendance « no kids ».
Un sujet sur lequel Sarah El Haïry est revenue. « La question des enfants et de la famille est globale. Il n’est plus possible de se contenter de regarder les courbes des naissances et des décès se croiser ! » La Haute-commissaire à l’enfance a ainsi annoncé le 9 novembre prochain la tenue d’un événement baptisé « Choose Kids » et inspiré du sommet Choose France, mais qui vise à mettre en avant les entreprises qui placent l’enfance et la parentalité au coeur de leur stratégie.
Mais les fédérations entendent bien faire également réagir les différents candidats à la présidentielle 2027 sur ce thème et faire entendre leurs propositions. Alors que le prochain bilan démographique de l’Insee risque d’être encore plus catastrophique que l’an dernier, qui mieux que des experts des marchés de la petite enfance et des jeunes parents pour tirer la sonnette d’alarme sur la dénatalité et la décroissance de la population ?
