Petit Bateau vogue sur les codes de l'enfance

« Maman, les p'tits bateaux qui vont sur l'eau ont-ils des jambes ? » C'est en chantant cette comptine que Pierre Valton, l'entrepreneur troyen à l'origine de Petit Bateau il y a plus de cent vingt ans, eut l'idée de couper les jambes du caleçon long que portaient, dans les années 20, les enfants. Ainsi est née la fameuse petite culotte en pur coton, lavable et réputée inusable pour les petits, et sorte de madeleine de Proust pour les grands. Aujourd'hui, les membres du groupe de rock MGMT posent aux côtés d'inconnus pour la dernière campagne de pub de Petit Bateau... Pas en petite culotte, mais avec un tee-shirt Petit Bateau. C'est dire si la marque quasi générique a franchi les décennies, les générations et les circuits de distribution -elle est aussi bien sur les Champs-Élysées que dans les hypers, au point de devenir l'une des préférées des Français.

Nouvelle jeunesse

Les produits Petit Bateau ne sont que des classiques. Et souvent des innovations qui ont perduré. Le body à pressions, inspiré des emmanchures des tee-shirts des GI's américains, c'est Petit Bateau en 1950. Les pyjamas en bouclette velours qui donnent toute liberté aux gambettes de bébé, c'est encore Petit Bateau, en 1960. Et le marcel blanc en pur coton, c'est toujours Petit Bateau, en 1994. C'est aussi au milieu de ces années-là que la marque s'essouffle et ses résultats financiers s'en ressentent. Yves Rocher la rachète en 1988 et lui offre une nouvelle jeunesse.

Nouvelle âme

En 2004, le designer Olivier Saguez est chargé de repenser l'identité visuelle de la marque, des magasins et du site. « L'image était un peu gnangnan, les magasins cheap, il fallait lui redonner une âme. » Avec sa fameuse patte, il reprend les codes de l'enfance : typographie ronde, grigris rappellant les histoires d'enfants, le tout au milieu de murs blancs et d'un parquet en chêne blanchi. Sans oublier l'adulte à qui est dédié un espace, violet et gris. Car les dessous sont devenus des dessus pour les grands. Petit Bateau, marque pour adultes nostalgiques ? Il y a un pas ! Si elle réalise en France 20% de son chiffre d'affaires avec cette cible, 95% de ses ventes à l'étranger se font sur les collections enfant.

Nouveaux horizons

Or, l'international est plus que jamais la priorité de Christian Blanckaert, aux commandes de l'enseigne depuis deux ans. Cet ancien du luxe (Hermès) se fixe comme objectif d'y atteindre 60%, contre 45% aujourd'hui. Avec comme étendard le label made in France. que Petit Bateau revendique. Teinture, tricotage, coupe et confection sont restés à Troyes, mais des usines au Maroc et en Tunisie complètent l'outil industriel. De la « real-production » en quelque sorte.

PETIT BATEAU EN DATES

• 1893 Pierre Valton, industriel de l'Aube, fonde l'enseigne à Troyes.
• 1918 Création de la culotte en coton, lavable et inusable.
• 1950 Lancement des premiers bodys pour bébés.
• 1960 Création des pyjamas en bouclette velours.
• 1978 Ouverture de la première boutique parisienne, à Parly 2.
• 1988 Yves Rocher rachète la marque.
• 2001 Deux boutiques ouvrent à Londres et à New York.
• 2004 l'agence Saguez revoit toute l'identité de la marque et des magasins.

PETIT BATEAU EN CHIFFRES

• 280 M€ de chiffre d'affaires en 2011
• 400 magasins en Europe, aux États-Unis, au Japon et au Moyen-Orient
• 45% des ventes réalisés à l'international
• 20% du chiffre d'affaires réalisés sur l'adulte en France et 5% à l'international
• 80% de la production réalisées à Troyes, en France
• 4 millions de tee-shirts, 3 millions de petites culottes, 17 millions de sous-vêtements vendus chaque année dans le monde

Source : LSA