Williams joue la transparence

Ce qui est embêtant avec les hommes, c'est qu'ils sont fidèles. Enfin, aux marques, en tout cas. Une étude de Williams (Sara Lee) auprès de consommateurs en 2006 le confirme : les deux tiers des hommes s'accrochent à leurs produits préférés comme une moule à son rocher. Concernant le rasage, c'est pire encore (ou mieux, c'est selon). Le taux de fidélité à une marque culmine à des hauteurs vertigineuses : 82 %.

Dans ces conditions, il n'est pas étonnant que Williams, avec sa gamme de gels à raser Oxygène, cherche à frapper fort. Frapper l'oeil en l'occurrence. « Nous avons voulu créer quelque chose de très différent visuellement », confirme Alexia Desir, chef de marque chez Sara Lee.

Williams crée ainsi la nouveauté en jouant la transparence à travers le packaging. Le tout pour mieux laisser admirer le bleu glacier du gel spécial peaux sensibles, et le vert d'eau de la référence pour les barbes difficiles. Vous avez dit « flashy » ? C'est normal. Mais ce n'est pas tout. Des microbulles d'oxygène, visibles à l'oeil nu, suscitent également l'intérêt. Mais leur rôle ne s'arrête pas là : elles sont destinées à rendre la texture plus légère et à donner une sensation de fraîcheur à la peau.

Nouvelle signature

Avec ces couleurs qui détonnent, l'objectif de Williams, numéro trois des produits de rasage (18,4 % du marché), est de conquérir de nouveaux consommateurs. Encore faut-il ne pas sortir des codes du marché. La principale règle, à laquelle il est difficile de déroger, est l'aérosol. Williams, qui avait voulu innover en 2007 avec des tu- bes de gel à raser, s'en est mordu les doigts. « Pas moyen de déroger à ce format », concède Alexia Desir. Qu'à cela ne tienne, Williams garde l'aérosol, mais change tout le reste. Nouveau look, nouveau logo, nouvelle signature. Place, désormais, au « 100 % confort ».