Communication 2024 : les choix conservateurs du retail [Tribune]

Le secteur de la distribution aura dépensé 9,1 milliards € en 2023 selon France Pub pour conduire les Français à choisir leur magasin, leur site ou un de leurs services. Un montant en très légère progression vs. 2022.

L’évolution se fait plus sur les types de supports et canaux de communication que sur le montant total dépensé. Depuis 2018, le média phare de la distribution, le catalogue distribué en boites aux lettres à en effet baissé de 38% et le marché se réorganise autour de ce changement majeur.

Loi Climat et Résilience, coût du papier, volonté de digitaliser ont globalement conduit les enseignes à moins investir sur les supports physiques papier (en magasin, en boites aux lettres en mode adressé ou non adressé).

Néanmoins, alors que le marché tablait sur une accélération très forte du digital, le poids des dépenses sur les supports numériques ne progresse que de 1 point entre 2022 et 2023.

Dans un contexte VUCA, les communicants du commerce ont plutôt fait des choix conservateurs :

Plus de promotions avec moins de papier. France Pub mesure les dépenses en promotion des enseignes (hors coop commerciale), englobant tout ce qui concerne le magasin : la PLV, les animations, les jeux. Ces dépenses de promotion augmentent de 15% en 1 an. La promotion devient la dépense numéro 1 du secteur.

Toujours plus de digital, sans rupture forte. L’ensemble des dépenses des enseignes sur les médias digitaux propriétaires (site, appli, réseaux sociaux organiques…) et via les régies digitales (search, paid social, display…), qui progressent chaque année (+5,2% en 2023) et ont quasiment doublé depuis 5 ans, pèsent un point de plus seulement dans le mix total entre 2022 et 2023.

Les 5 médias historiques ont eu préférence des enseignes. Radio, Presse, TV, affichage et cinéma progressent ensemble de plus de 7% vs. 2022, dénotant des choix pour des supports audiovisuels connus et tangibles, aux indicateurs de performance éprouvés, pour atteindre un reach puissant, dans un contexte de baisse de la diffusion de l’ensemble des supports print en magasin et boites aux lettres. Un choix en décalage avec celui des annonceurs tous circuits France pour lesquels, les 5 médias historiques baissent de 0,4% au profit du digital et du hors médias.

Les choix de Leclerc, annonceur N° 1 en France (623 Millions de budget brut Kantar (+16,6% vs 2022)) ne sont pas étrangers à ces fortes variations.

Même si l’arrêt de la diffusion des catalogues en boites aux lettres ne s’est opérée que le 1^er septembre 2023, dès le premier semestre, le 1^er commerçant de France préparait le terrain avec une pression publicitaire brute +23,5% vs le 1^er semestre 2022 (Kantar).

Aussi en 2024 avec une année pleine sans prospectus boites aux lettres de Leclerc, la tendance devrait se poursuivre avec de la promotion magasin qui devient la dépense la plus importante, le digital qui continue sa percée avec des progressions plus modérées que prévues et des Médias historiques plus que résilients, notamment parce qu’ils constituent le pilier majeur de la communication locale.

A propos de l'autrice :

Elisabeth Cony est fondatrice de la société d’études Madame Benchmark qui fournit depuis 2018 la veille de la communication des 100 premières enseignes en France. Nourrie par un parc de clients prestigieux et un réseau de partenaires experts, la prestation a vocation à faire gagner du temps et de la pertinence aux décideurs marketing du retail et à leurs prestataires. Madame Benchmark est membre de 1% for the Planet France.