E-commerce : le distributeur allemand Kaufland peut-il s’imposer dans l’e-commerce français ?

Ses atouts pour réussir

• La marketplace joue sur des prix bas et des promotions. 
• Elle se positionne comme une alternative européenne face aux sites débordant de produits asiatiques.
• Ses commissions prélevées auprès de ses vendeurs sont plus faibles que la concurrence.

Ses limites

• L’e-commerce tricolore compte déjà de nombreux acteurs généralistes, positionnés sur les prix et proposant un assortiment très riche.
• L’enseigne n’a pas de notoriété dans le pays pour l’heure. Saura-t-elle se faire rapidement remarquer grâce au seul marketing digital

« Nous avons appris à gagner des parts de marché rapidement dans les pays où nous avons ouvert notre marketplace. Dans ceux comme la France, dominés par Amazon, Temu etc., nous pouvons représenter une alternative européenne intéressante et nous imposer », assure à LSA Sebastian Rötsch, directeur de l’international pour le distributeur Kaufland. Lui-même a piloté des start-up et travaille pour l’enseigne du groupe Schwarz depuis quatre ans. Il chapeautera la marketplace française, dont l’ouverture est prévue pour « la fin de l’été », tout comme sa version italienne.

Depuis la mi-avril, les inscriptions des vendeurs tiers sont possibles sur le futur Kaufland.fr. « D’après les chiffres actuels du nombre de vendeurs qui se sont déjà positionnés pour être présents dès l’ouverture du site, la France et l’Italie sont les pays les plus performants en termes de ratio d’inscriptions. C’est un signe très positif et encourageant », ajoute le directeur.

Kaufland en chiffres

1,7  Mrd € Les ventes en ligne de l’enseigne

34,2 Mrds € Le CA total

45 M de produits présents sur sa marketplace en Allemagne

6 400 catégories de produits

Source : entreprise, 2024

Des commissions entre 7% et 13%

Que trouvera-t-on sur le site ? Des produits non alimentaires en masse, regroupés dans 6 400 caté­gories de produits, couvrant ainsi les ustensiles de cuisine et autres objets de la maison, de la déco, des meubles, des produits de jardinage et des articles de sport… L’assortiment compte près de 45 millions d’articles en Allemagne, par exemple. Particularité de ce site, il est composé en grande majorité de vendeurs européens. Plutôt unique !

Malgré ce positionnement à contre-courant des grands acteurs du web, les équipes de Kaufland entendent jouer sur des prix attractifs. Pour y parvenir, elles assurent proposer aux vendeurs des commissions plus basses que la moyenne du marché, comprises entre 7 % et 13 %. « Amazon propose des taux de commission entre 8 % et 20 %, Kaufland est réputé pour sa politique de partenariat attractive », nous confirme Guilhem Bodin, partner spécialisé dans l’e-commerce pour le cabinet Converteo. « Nous proposons des commissions plus avantageuses pour les vendeurs, se félicite effectivement Sebastian Rötsch. C’est une des raisons pour lesquelles ils nous choisissent : nous les traitons d’égal à égal. Nous voulons qu’ils réalisent aussi des profits et qu’ils affichent des prix compétitifs sur le site. »

Avant son arrivée en France, Kaufland a déjà rodé son modèle, d’abord en Allemagne depuis 2021, puis en Slovaquie et en République tchèque, où l’enseigne compte aussi un parc de magasins. En 2024, la marketplace a pris ses quartiers en Pologne et en Autriche avec succès selon Sebastian Rötsch. « L’Autriche était le premier pays sans présence physique de Kaufland. Dans les quatre pays où nous nous sommes développés, nous avons actuellement plus de 100 % de croissance annuelle », avance-t-il.

« Nous voulons devenir un acteur majeur en France. Notre réussite sur les précédents marchés européens où nous sommes arrivés nous laisse penser que nous avons le modèle et les outils pour devenir une alternative européenne intéressante. »

Sebastian Rötsch, directeur de l’international pour Kaufland

Attirer des vendeurs tiers français

La conquête européenne s’est donc imposée à Kaufland, qui propose d’ailleurs aux vendeurs tiers une marketplace taillée pour commercer facilement sur tous les marchés où l’enseigne est présente en ligne. Mais le site peut-il s’imposer en France, aux côtés des géants que sont Amazon et Temu, entre autres ? « À mon sens, l’enjeu clé pour réussir sera d’avoir dans son portefeuille des vendeurs tiers locaux », analyse Guilhem Bodin. Qui souligne qu’Amazon est moins présent dans les autres pays où Kaufland a lancé sa marketplace. Le challenge se montre donc plus difficile sur la Toile tricolore…

« Le challenge de Kaufland sera de séduire des fournisseurs français pour réussir sur un marché ultradominé par Amazon. Et de faire la démonstration d’un bon service client et d’une livraison efficace. »

Guilhem Bodin, partner chez Converteo

Sa politique de commercialisation pourra en tout cas être un atout : alors que le drop shipping (vendeur qui ne dispose pas du stock des produits) devient monnaie courante chez la concurrence, Kaufland n’en réalise pas. Un autre élément étonne : aucune synergie avec son cousin Lidl n’est prévue. Pourtant, cette enseigne figure parmi les 10 premiers sites visités de l’Hexagone, juste derrière E. Leclerc, avec plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois.

De plus, Kaufland ne dispose pas, pour l’heure, d’entrepôts en France, ce qui pourrait s’avérer décisif pour des livraisons rapides et efficaces. « Nous sommes deux entités totalement distinctes bien qu’appartenant au même groupe. Et nous ne vendons pas la même chose, car Lidl propose surtout ses propres produits », compare Sebastian Rötsch. L’autre défi pour l’acteur allemand sera d’assurer la partie servicielle, dans un pays où Amazon a imposé des standards élevés en la matière. « Il doit avoir une offre compétitive, faire des promos et du prix, investir dans la publicité pour gagner en notoriété et assurer un bon service client », résume Guilhem Bodin. Un challenge de taille.

Une référence en Europe de l’Est

L’enseigne est née dans le sud-est de l’Allemagne, en 1984. Elle appartient au groupe Schwarz (167,2 milliards d’euros de CA en 2024), le premier distributeur européen, plus connu en France via son autre enseigne, Lidl. Kaufland s’est surtout étendu dans l’est de l’Europe. Elle compte ainsi 1 550 magasins répartis entre l’Allemagne, la République tchèque et la Slovaquie. 

Comme tous les acteurs du retail, ses ambitions sont omnicanales. Son CA en ligne s’élève à 1,7 milliard d’euros. L’enseigne a créé, en 2021, une marketplace allemande, qui a ensuite été dupliquée dans les pays où des points de vente existent. Au mois d’août 2024, le site est aussi arrivé en Pologne, et a conquis l’Autriche un mois plus tard. À la fin de l’été, la France et l’Italie bénéficieront aussi de ce site orienté pour l’essentiel vers des produits européens. Aucune implantation de magasin n’est en revanche prévue dans l’Hexagone.