Mode, luxe et retail tissent de nouveaux liens numériques [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Face à une nouvelle clientèle de plus en plus connectée, les codes du retail, notamment de la mode et du luxe, sont bousculés. Fabien Gautier, directeur du business développement et du marketing chez Equinix pour la France, l’Espagne et le Portugal, revient sur cette transformation imposée par les nouveaux outils numériques.

Fabien Gautier, directeur du business développement et du marketing chez Equinix pour la France, l’Espagne et le Portugal.
Fabien Gautier, directeur du business développement et du marketing chez Equinix pour la France, l’Espagne et le Portugal.

La concurrence internationale et une nouvelle clientèle de plus en plus exigeante et surtout de plus en plus connectée bousculent les codes du retail. Les marques de Mode et de Luxe ont déjà engagé leur mue numérique pour s’adapter à l’évolution du comportement des clients. Mais qu’implique vraiment l’ultra connexion dans le parcours client et en amont, dans le parcours produit ? Pour le luxe, jouer le jeu de l’interaction sur les réseaux sociaux comme Instagram n’est en fait que la partie visible d’une transformation qui implique de revoir ses modes de collaboration et d’innovation.

Les réseaux sociaux ont bousculé les codes de la mode et du luxe

Tout comme l’accès aux loisirs et aux voyages, la mode et le luxe se sont en partie démocratisés. Cosmopolite et ultra connectée, la nouvelle clientèle de la mode et du luxe exige aujourd’hui le même niveau de service lors de ses déplacements à Paris, Milan, New-York ou Shanghai. Les codes du luxe ont désormais changé pour tous. Cette clientèle plus jeune et plus engagée n’hésite pas à interpeler les marques sur les réseaux sociaux si elles ne sont pas à la hauteur du rêve qu’elles promettent.

Certaines marques de luxe ont d’ailleurs pu hésiter à se jeter dans la mêlée des réseaux sociaux par peur d’y perdre une partie de leur prestige. D’autres sont déjà convaincues par le rôle de vitrine mais aussi de laboratoire et détecteur de tendances que peuvent jouer les réseaux sociaux. Mais Facebook, Instagram ou encore Snapchat ont encore besoin d’évangéliser et viennent d’ailleurs de créer leurs « hubs » dédiés aux marques de luxe, pour les accompagner dans le pilotage de leurs stratégies digitales et la maîtrise de nouveaux outils comme les campagnes publicitaires en réalité augmentée.

Parmi les exemples inspirants, Chanel la marque de luxe la plus suivie sur Instagram (37 millions de fans), ou encore LVMH qui pour la première fois depuis 32 ans lançait en 2019 une nouvelle marque de mode avec Fenty créé par la chanteuse Rihanna (77 millions de fans). Cette collaboration marque d’ailleurs une nouvelle ère, car en septembre 2019 le défilé Savage x Fenty était streamé sur Amazon Prime Video et deux mois plus tard Victoria’s Secret jetait l’éponge en annonçant la fin de son traditionnel défilé annuel organisé depuis 1995.

Un écosystème global en quête d’agilité et de transparence

Pour être capable de se réinventer, les marques du luxe et de la mode n’ont pas seulement changé leurs vitrines avec les réseaux sociaux, elles ont dû revoir toute la chaîne aval du parcours client et la chaîne amont du parcours produit. Il leur faut désormais composer avec l’accélération des cycles des tendances, et la demande des clients pour plus de transparence, de qualité et de durabilité. Car bien loin des idées reçues, les acheteurs chinois, qui pèsent très lourd sur les marchés du luxe et de la mode, sont aussi particulièrement concernés par l'éthique et l'écologie. Ainsi 94% des 18-24 ans chinois pensent qu’une marque de luxe doit s’engager sur ces enjeux (World Luxury Tracking, Ipsos, oct. 2019).

La démarche « green IT », notamment avec des datacenters alimentés en énergies renouvelables, est désormais intégrée dans les bilans RSE des acteurs les plus avancés. Certains ont aussi compris que les technologies peuvent contribuer aux engagements écologiques, passant du « green IT » au « IT for green ». Le groupe Kering a ainsi développé en 2011 une plateforme digitale pour mesurer et monétiser l’ensemble de l’impact environnemental de ses activités sur sa chaîne d’approvisionnement. Le groupe s’est engagé d’ici à 2025 à réduise son EP&L (Environmental Profit and Loss account, ou Compte de Résultat Environnemental) de 40 % sur toute la chaîne d'approvisionnement, avec 100% de transparence.

Une innovation portée par la collaboration et l’interconnexion

De nombreuses marques collaborent avec des startups pour répondre à cet enjeu de transparence et aux besoins de mobilité, personnalisation, simplicité et sécurité dans les parcours d’achat. Des solutions d’Intelligence Artificielle sont ainsi employées pour suivre les parcours des clients à travers le monde et leur suggérer des produits correspondant à leurs goûts. L’internet des objets permet de tracker l’origine des différents matériaux et des produits finis. Il s’invite aussi dans les collections, comme les montres connectées de luxe et les bagages connectés de LVMH en collaboration avec la startup Axible.

Au-delà de collaborations ponctuelles, l’interconnexion des différents systèmes de production, de logistique, de paiement devient de plus en plus primordiale. Car en étant plus proches les uns des autres, sur le modèle des places de marché mondiales où les acheteurs du luxe font désormais leurs achats, les différents acteurs de la mode peuvent réagir rapidement à la volatilité des marchés qui impacte leurs coûts de production et de commercialisation. La proximité technologique au sein de datacenters spécialisés, présents sur tous les continents et en particulier le continent asiatique, est aussi ce qui peut garantir la sécurité et la performance qu’exige la clientèle du luxe.

Cette dimension technologique omnicanale sera décisive pour l’avenir de nombreuses marques de mode et de luxe, sous leur pavillon ou absorbées par de grands groupes ayant déjà réussi leur mue.

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