Armagnac, Cognac, Calvados : LE GOÛT DE LA RECONQUÊTE

Trouver le juste équilibre entre les valeurs de terroir et de tradition qui leur sont inhérentes et l'impératif de modernité susceptible d'attirer la nouvelle génération : telle est la problématique posée aux principaux acteurs du marché français des alcools bruns. Et force est de constater que, du Cognaçais au pays d'Auge en passant par le vignoble gersois, ce ne sont pas les idées qui manquent. L'urgence, il est vrai, l'impose. Et ce sont les chiffres des trois grandes eaux-de-vie françaises d'appellation d'origine contrôlée qui le disent. Entre 1980 et 2002, la consommation de cognac a été ainsi réduite de 55 % dans l'Hexagone ; de 70 % pour l'armagnac et de 65 % pour le calvados.

Sensibiliser la jeune génération

Dans le même temps, pour information, celle des alcools de céréales (whisky, vodka, gin) est passée globalement du simple au double. Sans commentaire ? Si : « Nous avons trop longtemps regardé grimper les ventes de whiskies sans réagir, admet Sébastien Lacroix, directeur du Bureau national interprofessionnel de l'armagnac (BNIA). Il s'agit maintenant de se doter d'un véritable marketing opérationnel, et de mettre en place des réponses qui, tant en termes de communication que de produit, partent cette fois des attentes du consommateur. » A Eauze, dans le Gers, les responsables du BNIA sont justement en train de finaliser ces réponses. Des études ont été menées sur la perception de l'armagnac, segment par segment (3 étoiles, VSOP, millésimé) ; à terme, elles déboucheront sur la définition d'une stratégie de communication plus pertinente et mieux ciblée qu'auparavant. Le tout dans le cadre d'une enveloppe budgétaire qui, quoique toujours modeste (850 000 euros par an), a été triplée depuis trois ans. Enfin, cerise (potentielle) sur le gâteau, la nouveauté est à l'ordre du jour avec la Blanche (voir ci-contre).

Innover sans se dévaloriser ni se renier

Bien que ne boxant pas vraiment dans la même catégorie que l'armagnac, les grandes marques de cognac se placent également dans une vision de reconquête, et pas seulement à l'international. « C'est en s'investissant davantage que l'on pourra repartir de l'avant, constate Marc Hoellinger, à la direction marketing d'Hennessy. Mais il ne faut surtout pas aller n'importe où, n'importe comment. Il s'agit de regarder où est la crédibilité du cognac et de prendre des initiatives en conséquence, avec discernement. Nous ne regagnerons durablement l'attention des consommateurs qu'à cette condition. » Et avec des propositions qui favorisent parallèlement la multiplication des instants de dégustation : en digestif, certes, mais surtout à l'apéritif et en cocktail puisque telle est la réalité du cognac à l'échelle mondiale dans 50 % des cas. Chez Hennessy comme chez ses concurrents, cette approche à la fois new-look et respectueuse de l'identité Cognac, a eu depuis quelques années des effets concrets. Cohiba de Bisquit, Pure White d'Hennessy, Château de Lignères et dernièrement Fine de Cognac d'Hennessy synthétisent, entre autres et sur des registres plus ou moins classiques, une capacité d'innovation que le plus emblématique de nos spiritueux n'avait à ce jour exploitée que partiellement.

Au nord du pays, dans les distilleries du bocage normand, c'est ce même souci de réactualisation de l'offre et des modes de consommation qui l'emporte chez les grands noms de l'AOC Calvados. Les maisons Busnel, à travers la Fine Année 2 ans d'âge, ou Boulard innovent ainsi sur le segment des calvados jeunes, très proches du goût de la pomme, pour mieux s'intégrer sur la tendance dite « nouvelle vogue ». L'interprofession (Idac) accompagne le mouvement en organisant des compétions de cocktails auprès des barmen de la France entière. Bref, on se bouge et l'on fait bouger les produits. Tout simplement parce que l'alternative n'existe plus. La preuve : l'an passé, les ventes cumulées de ces trois alcools bruns ont à nouveau reculé de 7 % en grande distribution.