Cora et Metro défrichent le Viêtnam

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À un mois d'intervalle, Cora a ouvert deux magasins à Hô Chi Minh-Ville, la capitale économique. Metro s'installera d'ici à la fin de l'année. La grande distribution commence à prendre son envol au Viêtnam.

Un tube des années 80 de Patricia Kaas vient rappeler l'empreinte française du lieu. Pour le reste, tout confirme que l'on est au Viêtnam. Deux jeunes lycéennes, portant l'ao-dai, la robe traditionnelle, arpentent les rayons, inspectent méticuleusement les produits. Elles n'emportent pas de panier, ne font pas les courses, mais visitent tout simplement le nouveau supermarché Cora de Hô Chi Minh-Ville.

Le 12 avril, le groupe Bourbon, franchisé Cora, ouvrait dans l'ancienne Saigon son troisième magasin vietnamien sur 2 700 m2 de surface de vente. Le groupe présidé par Jacques de Châteauvieux lance ainsi la deuxième étape de son développement au Viêt-nam, deux ans et demi après s'y être implanté. Avec 2 ouvertures en série (le deuxième Cora a ouvert il y a un mois, toujours dans la capitale économique du pays), l'entreprise emploie désormais 1 000 employés, et confirme que ce pays d'Extrême-Orient offre de vraies opportunités. La preuve. Même si le panier moyen est faible (100 000 dôngs, 50 F), il peut suffire à faire tourner un supermarché comptant 3 000 à 9 000 clients par jour. Le chiffre d'affaires annuel du premier magasin de Cora a atteint, en 2000, 38,11 millions d'euros. Et il faut tenir compte, dans les ratios d'exploitation, du coût de la main-d'oeuvre. Celui-ci ne représente que 5 % du chiffre d'affaires (contre 7 ou 8 % en France) et le groupe Bourbon compte le ramener à 4 %. Du coup, Gilles Blin, directeur de Cora au Viêt-nam est confiant. « Si Cora est rentable d'ici à trois ans, ce sera déjà bien. »

Le marché s'ouvre à la concurrence étrangère

Il est d'ailleurs temps, pour Cora, d'accélérer son expansion, car la concurrence arrive. L'allemand Metro vient d'annoncer son implantation et espère ouvrir un premier magasin fin 2001. L'enseigne de cash-and-carry sait qu'elle peut compter sur la clientèle d'une multitude de petits artisans et commerçants. Elle aurait, selon différentes sources, 3 ou 4 emplacements pour l'instant dans ses cartons. Et aurait obtenu sa licence sans trop de problèmes en faisant miroiter les possibilités d'exporter les produits vietnamiens dans les 22 pays où l'enseigne est implantée.

« Metro a l'avantage de la taille par rapport à nous, reconnaît Gilles Blin. Mais nous avons trois ans d'avance. » Il voit d'ailleurs, d'un bon oeil, l'arrivée d'une autre grande surface moderne. « Plus leur expansion sera rapide, plus l'acclimatation des clients sera facile. Il y a largement de la place pour deux opérateurs au Viêtnam », assure-t-il. Et même plus, si l'on compte les quelques enseignes de supermarchés locales qui se développent tout doucement : Coop Mart, City Mart et Maxi Mark. En tout, ces 3 chaînes, dont la première est privée, tandis que les 2 autres sont gérées par des sociétés mixtes, contrôlent 10 supermarchés à Hô Chi Minh-Ville, et un dans la capitale Hanoi, au nord du pays.

Un mini-réseau de grandes surfaces commence donc à prendre forme au Viêtnam. Pourtant, le premier hypermarché n'a fait son apparition qu'en août 1998. Quand le groupe Bourbon, présent depuis plusieurs années dans l'industrie sucrière, décide de franchir le pas dans ce pays de 80 millions d'habitants, négligé des grands groupes. Les débuts seront « sportifs », de l'aveu même de Gilles Blin. « Ce sont la voiture et les réfrigérateurs qui ont fait la réussite des hypermarchés en France. Ici, il n'y a ni l'un ni l'autre. »

Au début, les Vietnamiens viennent à moto observer cette curiosité occidentale, sans pour autant acheter. Le décor minimum, les murs blancs et une maigre signalisation donnent le ton : Cora a fait le choix de la simplicité. Pour l'instant, il s'agit d'éduquer le consommateur au concept du « tout-sous-le-même-toit ». « On voit des familles qui prennent un chariot pour mettre leur enfant dedans, et emportent en même temps un panier pour faire leurs courses, s'amuse Bernard Merlo, directeur du magasin An Lac. D'autres achètent leur pain à un comptoir et tendent directement leur argent, sans penser qu'il faut tout payer au passage en caisse. » Actuellement encore, les clients font leurs courses par groupes de quatre ou cinq personnes.

Difficile de constituer un réseau de fournisseurs

Cora doit faire face aussi au problème des vols à l'étalage ou dans les réserves. « La démarque inconnue a été un gros traumatisme à l'ouverture, se rappelle Gilles Blin. Mais c'était lié à un problème d'organisation de notre part. » Désormais, les gardiens sont très présents. Dans le magasin, ouvert en mars, plus de 100 personnes au total s'occupent de la sécurité. Elles vérifient le passage en caisses, surveillent les motos garées par centaines, contrôlent systématiquement les livraisons. Désormais, le niveau de vol est jugé « acceptable » par l'encadrement du groupe français.

Mais la vraie difficulté de Cora au Viêtnam consiste à trouver un réseau de fournisseurs fiables. Mis à part le textile, l'enseigne est forcée de négocier avec plus de 700 fournisseurs différents alors qu'elle n'aligne que 25 000 références. « Ici, si vous avez vingt-quatre heures de retard dans le paiement, on arrête de vous livrer », témoigne Emmanuel Leroy, directeur du plus ancien magasin Cora. Hors de question donc de payer à quatre-vingt-dix jours, par exemple. « Cela évite certaines dérives qui existent en France, reconnaît Gilles Blin. Ici, le délai moyen de paiement n'est que de seize jours. » Il a aussi été longtemps difficile d'avoir un fournisseur fixe : d'une fois à l'autre, les produits n'avaient pas forcément la même qualité.

Mais les producteurs et les industriels apprennent vite. Et ils se copient beaucoup les uns les autres. Tout le Viêtnam est d'ailleurs en perpétuel apprentissage depuis l'ouverture du pays, il y a seulement dix ans. On assiste au retour de nombreux Vietnamiens qui avaient fui le régime communiste. Ils apportent au pays leurs devises, leur pouvoir d'achat et leur savoir-faire.

Un exemple : la galerie commerciale du Cora de An Lac est louée principalement par des Vietnamiens de l'étranger. Tout semble donc en place pour que le marché décolle. Une épée de Damoclès reste cependant suspendue en permanence sur la tête des investisseurs : le régime communiste demeure arc-bouté sur son pouvoir. S'il sent le contrôle du pays lui échapper, ses réactions peuvent être imprévisibles.
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Article extrait
du magazine N° 1719

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