[Experts 2025] Bertrand Destailleur, l'avènement du « CRM Augmenté »

En 3 ans, le CRM a fait un bond de géant. Avec l’accroissement en volume des bases de données client , il s’est repositionné comme contributeur décisif aux priorités stratégiques de la marque. Avec l’industrialisation d’assets data de plus en plus sophistiqués (segmentation prédictive, moteur de recommandation contextualisé, scores multiples : appétence produit, sensibilité promo, 2ème achat...), le CRM a personnalisé ses plans d’activation pour muter d’un CRM de volume à un CRM de valeur. Avec l’éditorialisation du Tone of Voice, le CRM a permis aux marques de se démarquer par la relation (Asphalte, Tediber, Veuve Clicquot, Val Thorens, Decathlon, Cowboy...). Avec enfin, l’intégration dans les outils de marketing automation des dernières innovations permettant de rendre un email ou un SMS interactif (email AMP ou SMS RCS), le CRM a fait taire les tenants de « l’email lassitude » pour redonner à ses canaux de prédilection toute leur attractivité et leur modernité !

Ainsi en 3 ans, le « CRM de newsletter » est passé au « CRM augmenté ». Il s’est augmenté sur 4 dimensions : stratégique, IA, omnicanale, technologique.

1/ STRATÉGIE : un CRM contributeur aux enjeux business de la marque

Réduire l’attrition, transformer des clients 1st Timers en clients Repeaters, augmenter le NPS, réduire l’attrition ou les coûts d’acquisition, accompagner la premiumisation d’une marque... chacun de ses enjeux stratégiques est désormais directement adressé par le CRM. Une marque arrivée à maturité sur son marché fonctionne d’ordinaire sur 2 tiers de clients et 1 tiers de prospect. Aussi, qui maitrise sa base de données, maitrise statistiquement 2/3 de son chiffre d’affaires. Dès lors, il n’est désormais plus aucun plan stratégique d’entreprise qui ne fasse appel au CRM pour contribuer aux objectifs annuels. C’est une aubaine pour les directions CRM qui, plus contributrices et plus écoutées, forgent leur plan d’activation omnicanale à l’aune des priorités stratégiques de la marque et augmentent leur budget grâce à cette contribution directe du CRM au chiffre d’affaires.

2/ IA : Un CRM data-driven

La data est la testostérone du CRM augmenté. Avec elle, le CRM passe d’un objectif de volume – avec des campagnes massives et souvent indifférenciées selon les segments – à un objectif de valeur, où chaque activation (ciblée, contextualisée, personnalisée), maximise l’usage de la data pour produire plus d’impact. En adaptant dans ses campagnes de temps fort commercial, les visuels produits aux goûts de chaque segment, Picard enregistre une demande des produits scénarisés dans ses emails 2,5 fois supérieure à celle des emails sans personnalisation. Ce résultat prouve l’efficacité commerciale du CRM et montre comment l’activation intelligente d’une segmentation par type de produits consommés, change radicalement la dynamique et la finalité des campagnes relationnelles. Autre anabolisant du CRM : l’IA Gen. Elle réduit les coûts de campagne et permet aux marques de toucher plus de cibles dans plus de langues. Souvent, les directions CRM s’arrêtent au chevet des « petits pays », pour envoyer la version anglaise de leurs emails à des marchés estimés trop petits pour recevoir l’email dans la langue locale. Aujourd’hui, les solutions IA Gen de traduction-adaptation et de mise en page automatisée permettent - à des coûts dérisoires - d’adresser chaque marché dans sa langue natale et de gagner en impact commercial. Prouesse d’autant plus attractive, qu’en moins de 2 mois, la solution d’IA Gen peut être développée dans un environnement sécurisé et customisée à la sémantique de la marque. Sur le champ de la relation conseiller -client, les solutions d’IA Gen exploitent la prédiction des besoins client pour fournir des réponses personnalisées et permettre au conseiller d’adapter en live ses interactions avec le client. Non seulement, l’IA prédictive priorisera la recommandation de tel service ou tel produit, mais en plus, l’IA Gen génèrera pour le conseiller le script lui permettant de contextualiser le motif de son appel ou de se sa relance.

3/ OMNICANALITÉ : une expérience (enfin) cohérente sur tous les canaux

L’autre avancée majeure du CRM augmenté est sa capacité à gérer - quel que soit le canal par lequel le client interagit avec la marque - une expérience fluide et consistante. Entre leurs interactions en ligne, en magasin, sur mobile ou via messagerie, les clients attendent une continuité relationnelle parfaite au fil de leurs interactions. Tant et si bien qu’aujourd’hui, les marques véritablement omnicanales ont activé pas moins de 7 canaux d’interaction avec leurs clients . Non seulement, le CRM augmenté active plus de canaux mais il active aussi les nouvelles fonctionnalités des canaux. Autre canal relationnel qui redonne des couleurs au CRM : WhatsApp. Avec un taux de vue des messages à 90% et un taux de conversion double de celui de l’email (Entre 3% et 5% ), WhatsApp devient la messagerie référente, complémentaire à l’email et plébiscitée par les conseillers de vente. Dans un contexte qui voit la génération de contenus doubler d’ici 2027 , l’usage de nouveaux canaux et leur meilleure orchestration, décuple la capacité de reach des marques et leur permet de maintenir l’engagement de leurs cibles.

4/ Technologie : un CRM plus rapide et performant grâce aux nouvelles solutions Martech

Qu’apporte une Customer data Platform (CDP) à la relation client dans ses scenarii de rebond CRM sur des pages de site web visitées ? Les fonctionnalités d’Adobe V8 dans l’exécution des parcours clients automatisés ? Le module Loyalty de Marigold dans l’activation d’un programme de fidélité ? Le couplage de Sales Force Marketing Cloud à Data Cloud ? ... 3 choses. Une rapidité d’exécution dans la mise sur pied de campagnes personnalisées, une capacité à orchestrer entre eux les canaux de contact, la faculté de détecter le « moment client » qui déclenchera l’action de rebond CRM pour saisir ce moment client. Tout ce que les solutions Martech ont essayé de faire ces dernières années, c'est de capturer ce moment - juste avant que le client n'effectue un achat – pour mieux l’adresser sur différents canaux. Dès lors, quand une marque réussit, grâce à ses données, à IDENTIFIER CE MOMENT, elle augmente sa pertinence relationnelle et son efficacité commerciale. Pour preuve, les campagnes ‘triggers’ automatisées en rebond sur un événement client connaissent des taux d’ouverture 2 à 3 fois supérieurs à ceux des campagnes du plan d’animation commerciale.

Là aussi, la révolution Martech rebat les cartes du CRM augmenté. Désormais plus de conseil CRM sans conseil sur les 14.000 solutions Martech sur le marché qui ont encore explosé en 2024 avec 28% de croissance . Boostées à l’IA, plus rapides et plus ergonomiques, ces solutions remettent à la main des responsables CRM, le management de la « Customer Lifetime value ». Elles facilitent ainsi la lecture croisée des performances campagnes (taux d’ouverture, de clic, de conversion), sur les ventes (panier moyen, up-sell, cross-sell) et sur le portefeuille client (volume de la base, valeur des clients, taux d’activité).

Ces nouvelles « capabilités » du CRM redonnent aux marques la possibilité de (re)devenir maitre et possesseur de leur relation et de positionner enfin la gestion de la relation client comme levier majeur de préférence de marque et d’efficacité commerciale.

A propos de l'auteur:

Bertrand Destailleur – Associé chez Equancy, cabinet conseil en stratégie et IA Expert en marketing client, Bertrand conseille de nombreuses marques dans la définition de leur stratégie client et l’usage de leur data pour plus d’efficacité et d’impact relationnel et commercial. Il accompagne sur ces sujets de grandes marques du retail, du luxe et du tourisme.