Services & Livraison

Faute d'adapter leurs parcours clients à l’hybridation humain & digital, certaines marques risquent de se faire "ringardiser" ! [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Bertrand Destailleur et Elise Salin, respectivement associé et consultante chez Equancy reviennent dans cette tribune exclusive pour LSA sur les frontières entre commerce physique et digital, déjà poreuses avant la crise, et qui sont vouées à l’être encore plus, et auprès de pans de consommateurs plus vastes et diversifiés. Après l’omnicanal, voici le temps du « no-canal ». Le temps où l’humanité s’est mise au digital et où le digital s’est mis au service de l’humanité. Leur analyse.  

Bertrand Destailleur et Elise Salin
Bertrand Destailleur et Elise Salin© DR

Le digital a montré son omnipotence pendant le confinement, dans un contexte où le triptyque accessibilité, utilité, simplicité se positionnait comme l’impondérable des nouveaux parcours d’achat. Partout le volume de ventes en ligne a explosé : aux Etats-Unis, où l’e-commerce a généré 52 milliards de CA additionnel (Selon le rapport Adobe Digital Economy Index publié en mai 2020), comme en France, où la fermeture des commerces non-essentiels a contraint une nouvelle frange de consommateurs à franchir le cap des achats en ligne. Ainsi, au premier trimestre 2020, le Shopping Index de Salesforce a révélé une augmentation de 40 % du nombre d'acheteurs uniques en ligne. Passé le confinement, un nouveau challenge est lancé aux retailers : fidéliser ces clients qui ont gouté aux nouveaux canaux de relation et d’achat. Ainsi, les frontières entre commerce physique et digital, déjà poreuses avant la crise, sont vouées à l’être encore plus, et auprès de pans de consommateurs plus vastes et diversifiés. Après l’omnicanal, voici le temps du « no-canal ». Le temps où l’humanité s’est mise au digital et où le digital s’est mis au service de l’humanité.

Zoom sur 3 leviers à intégrer pour moderniser vos parcours clients physique et online, et saisir les nouvelles opportunités du commerce « no-canal » : inspirez, interagissez, livrez !

Inspirez vos clients en vidéo… et provoquez l’achat en live !

En France, les retailers ont bien compris les atouts de la vidéo pour capter et élargir leurs audiences : créer de la proximité avec une communauté à la recherche de divertissement, d’inspiration et d’interactions. Des usages qui expliquent le succès des plateformes dédiées à la vidéo live aussi variées que Snapchat, TikTok ou HouseParty. D’après une étude de Keyrus, 82 % du trafic mondial sur internet sera issu de la vidéo d’ici la fin de l’année 2021.

Capitalisant sur le succès du live streaming, le live selling devient un nouveau canal de vente, avec un leitmotiv : see now, buy now. Sortes de réunions tupperware 2.0, ce phénomène s’est accéléré en Chine sous l’effet du covid-19 : promoteurs immobiliers, acteurs issus du tourisme ou épiceries locales se sont mis à la vente en ligne de leurs produits ou services, via la diffusion de vidéos en direct sur WeChat, Weibo ou Douyin - version chinoise de TikTok. C’est ainsi qu’InTime, un des centres commerciaux du groupe Alibaba, a réalisé avec la participation des 5.000 employés du centre, 200 live streamings chaque jour du confinement, permettant aux clients d’acheter en ligne et en direct les produits de ses enseignes, et compensant ainsi une partie des pertes causés par la fermeture de l’établissement. À noter, Alibaba rapporte que 90 % des commandes pendant les live streamings du centre commercial ont été effectuées par de nouveaux acheteurs. Le live commerce a ainsi atteint près de 39 milliards d’euros de volume de transactions en Chine en 2019, et les ventes générées via ce canal devraient doubler entre 2019 et 2020.

Une opportunité nouvelle de croissance pour les marques, sécurisé et garantissant une offre toujours plus vivante, scénarisée et accessible. Un canal de vente, enfin, qui intervient à chaque étape du parcours client : l’inspiration, la première interaction avec le vendeur et l’achat sans contact.

Démultipliez les interactions expertes et personnalisées… pour vous différencier !

En mai dernier, Facebook a annoncé l’ouverture de Facebook Shops, plateforme d’e-commerce intégrée au réseau social, gratuite et dédiée aux retailers. Avec ce dispositif, le géant américain compte séduire une cible bien précise : les petits commerçants et retailers qui n’ont pas les moyens financiers et/ou humains pour investir d’eux même le canal digital. Avec cette nouvelle fonctionnalité, Facebook, dont le business model se basait sur le ciblage publicitaire, veut s’imposer comme un acteur mondial du social commerce. Quel bénéfice client tirer de cette nouvelle plateforme ? Une offre et un vendeur toujours plus accessibles. Le client aura en effet la possibilité d’acheter grâce à un lien entre les 3 messageries du groupe Messenger, WhatsApp, Instagram et Facebook Shops, le produit d’un e-commerçant ou même de contacter directement un vendeur. Avec une augmentation de 61 % de l’usage des réseaux sociaux pendant le confinement (Source Kantar Avril 2020), cette nouvelle marketplace va rapidement faire de cette tendance naissante une norme : un vendeur connecté, hyper-accessible, prêt à informer, conseiller et transformer sur une multitude de canaux.

Alors quels éléments de différenciation pour les marques face à ce futur mastodonte de l’e-commerce ? En démultipliant les interactions virtuelles avec des vendeurs experts, prodiguant des conseils personnalisés. Macy’s, le géant de retail new-yorkais, s’est lancé dans cette voix avec 400 vendeurs, devenus de véritables influenceurs en ligne. Depuis 2018, ces conseillers ont investi les réseaux sociaux pour y vendre, via leurs profils personnels, les produits dont ils sont responsables au sein de l’enseigne. Un win-win à la fois pour les clients - avoir la possibilité de recevoir des conseils personnalisés quand et où ils le souhaitent - pour les vendeurs - qui augmentent leur potentiel de vente et donc de commissions, tout en travaillant leur personal branding sur les réseaux… et surtout pour Macy’s, qui transforme chaque vendeur en « point de vente » et touche une audience plus jeune et sociale. 

Rendre les conseillers de vente hyper-accessibles pour rendre l’expérience d’achat en ligne plus humaine et « transformatrice » c’est aussi la proposition de valeur de Spockee. Jeune start-up franco-canadienne, Spockee connecte les clients online aux magasins grâce à un « Click-to-Video » permettant d’accéder aux vendeurs disponibles. Une fois l’échange vidéo terminé, le vendeur envoie le produit désiré dans le panier d’achat du client. Expertise et lien avec les vendeurs pour obtenir des conseils personnalisés, via une vente en ligne au parcours ultra-simplifié : éléments clé d’un « parcours no-canal » optimisé.

Livrez vos clients… tout en adressant le challenge du dernier kilomètre !

Cet été, le retail physique risque de continuer à subir une baisse de fréquentation. Dans une étude réalisée par l’agence Equancy&Co, 32 % des français déclarent vouloir fréquenter moins souvent les super et hypermarchés dans les prochains mois. Ils sont 13 % pour les commerces de proximité. A la question du report des achats vers les sites e-commerce s’ajoute celle du traitement des commandes en ligne, et notamment de la livraison.

Les partenariats lancés avec des spécialistes de la livraison express (plateformes de VTC, de livraison de repas ou géants du e-commerce) dont le modèle de livraison sécurisé et flexible a déjà été éprouvé, sont une alternative. Trois enjeux sont toutefois à adresser pour les retailers ayant recours à ces partenariats :

  • Un challenge économique, pour limiter la baisse de la marge qu’induit la livraison a fortiori par un acteur tiers ;
  • Un challenge relationnel, lié à la désintermédiation de la relation client par ces acteurs ;
  • Un challenge environnemental du fait de l’emprunte carbone liée à l’expansion des livraisons à domicile - le World Economic Forum estime ainsi que les émissions de CO2 liées à la livraison augmenteront de 32 % d’ici 2030 - et du retour en force du plastique et d’emballages pas toujours recyclés pour sécuriser ces livraisons.

Une alternative : le modèle de service collectif. C’est le pari réalisé par l’épicerie en ligne californienne Farmstead, qui a lancé en 2019 ses « eco-friendly delivery route », système d’organisation co-créé avec ses clients. Ces derniers doivent s’organiser en communauté, afin que chaque quartier soit livré chaque semaine sur un slot et lieu précis. Cette opération a permis au e-épicier de diminuer de 10 le nombre de véhicules de livraison sur chaque horaire de livraison. En France aussi, les commandes groupées, héritées de la traditionnelle tournée du laitier, (re)commencent à faire des adeptes. Le système a été mis en place pendant le confinement par la marque de produits frais et d’épicerie C’est qui l’patron ?!, avec l’aide de la plateforme Welco.io : les clients avaient la possibilité de se faire livrer chez un établissement dont l’activité aura été mise à l’arrêt, la commande étant expédiée chez celui-ci dès qu’une palette était entièrement remplie pour être prête à partir. La livraison groupée apparaît ainsi comme une alternative à la fois écologique et économique à la livraison du dernier kilomètre.

Tous les parcours monocanal, à faible accessibilité, sans présence humaine ont été ringardisés

Inspirer les clients dans le cadre du live streaming, les conseiller avec un vendeur expert accessible sur plusieurs canaux, créer de nouveaux parcours de livraisons collectifs et écologiques… un facteur commun entre ces trois tendances, celui de recréer du lien social au sein de parcours digitalisés. Cette accessibilité nouvelle au vendeur est aussi un élément de réassurance clef pour fidéliser cette nouvelle frange de clients e-commerce car elle pallie au déficit de confiance inhérent au tout online. C’est la fin de la dichotomie entre physique et online, entre humain et digital, entre accessibilité 24/7 et confiance. On le voit bien, cette crise a, par la force des choses, propulsé les usages du commerce à distance plus loin que les CDO pouvaient en rêver. Vendeurs et clients s’y sont mis. Elle a légitimé de nouveaux parcours et ringardisé tous les parcours monocanal, à faible accessibilité, sans présence humaine. L’urgence désormais est de fidéliser cette nouvelle clientèle qui a gouté aux attraits des parcours simples, multi-accès et humain. Avec une nécessité pour les retailers : mettre très vite à jour leur parcours au risque de se faire déconsidérer par leurs clients.

Bertrand DESTAILLEUR – Associé EQUANCY
Expert en relation et stratégie client, Bertrand conseille de nombreuses marques dans la définition et la scénarisation de relations d’exception, et in fine, leur transformation client. Ancien Directeur Marketing Client du Club Méditerranée, il rejoint le cabinet de conseil Equancy en 2014 et développe la practice Marketing Client pour de grandes marques du luxe, du retail, du tourisme et de la banque-assurance. 
Elise SALIN – Consultante EQUANCY
Diplômée d’un master en marketing digital d’Audencia Business School et d’un master en sciences de l’information et de la communication de l’université Panthéon-Assas, Elise a rejoint l’équipe Accélération digitale d’Equancy en tant que consultante en janvier 2018. Elle accompagne aujourd’hui des clients dans leurs réflexions autour de nouveaux business models.
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