La stratégie de Temu pour poursuivre sa monstrueuse croissance [Analyse]

Rien n’arrête Temu, le météore de l’e-commerce low cost. Lancée en juillet 2022, cette place de marché (dont le siège est à Dublin) est depuis le mois d’août 2024 le deuxième plus gros site e-commerce du monde en nombre de visites mensuelles selon des données de Similarweb et de Marketplace Pulse. Temu.com totalise plus de 684 millions de visites mensuelles. Elle est désormais implantée dans 79 pays, dont la France depuis avril 2023.

La marketplace de produits chinois est encore loin derrière le champion du classement, la version anglo-saxonne du site Amazon, qui explose les compteurs avec 2,7 milliards de visites mensuelles. Reste que c’est la seule entreprise de ce top 10, que LSA vous présente ci-dessous, à avoir été lancée il y a moins de dix ans. Le site chinois AliExpress est quatrième et Shein, lui aussi venu de Chine, n’est même pas 20e du classement des sites en audience. Attention toutefois : seules les visites sur les sites web des e-commerçants sont prises en compte dans ce classement, pas celles de leurs applications mobiles.

Top 10 mondial des sites e-commerce en nombre de visites mensuelles (août 2024)

1. amazon.com : 2,7 milliards
2. temu.com : 684,4 millions
3. ebay.com : 630,1 millions
4. aliexpress.com : NC
5. amazon.co.jp : 563,3 millions
6. rakuten.co.jp : 487,2 millions
7. walmart.com : 447,5 millions
8. amazon.in : 439,1 millions
9. etsy.com : 423,1 millions
10. amazon.de : 415 millions

Avec un business model de vente de produits ultra low cost fabriqués et stockés en Chine, l’entreprise est encore très loin d’être rentable. D’autant plus qu’elle achète une grande part de son trafic en payant de la publicité digitale. Mais son propriétaire, le spécialiste chinois de l’e-commerce Pinduoduo, a les poches profondes. Pour continuer à alimenter cette machine à la croissance folle, Temu souhaite devenir une marketplace plus généraliste, comme Amazon. Cela signifie sortir du seul créneau de la vente d’articles chinois à bas coûts.

Vendre des marques européennes

Comme l’a fait son concurrent AliExpress avant lui, le site Temu commence donc à rencontrer des marques européennes et américaines pour leur proposer de vendre sur sa plateforme. Pour effectuer ce travail, il recrute des équipes commerciales en Europe et aux Etats-Unis. Il recherche par exemple actuellement en Allemagne un « gestionnaire de compte ». Il développera « des partenariats avec des partenaires de marchandises, des fabricants et des marques. […] Des connexions et des relations étendues avec les vendeurs locaux et les réseaux de fournisseurs sont un plus », indique Temu dans le descriptif de cette offre d’emploi que l’on peut retrouver sur son site.

Leur argument commercial numéro 1 : la place de marché prélève des commissions inférieures à celles d’Amazon. Entre 2 et 5% en fonction des catégories contre 8 à 15% pour l’américain. Pour l’instant peu de vendeurs locaux sont présents sur la plateforme, la concurrence autour de leurs produits est donc faible. La croissance forte de Temu permet aussi de faire miroiter aux marchands des ventes potentiellement importantes.

Un concurrent direct pour Amazon ?

Oui, mais les grosses marques n’auront probablement pas envie d’être associées à l’image très low cost de Temu. Shein recrute des vendeurs américains depuis plus d'un an, et l’entreprise est aussi confrontée à ce problème. Résultat : elle ne compte aujourd’hui qu’un petit millier de vendeurs basés aux USA selon Marketplace Pulse. Les premières cibles de Temu seront probablement des marchands aux noms inconnus qui commercialisent leurs produits sur Amazon. La marketplace fera ainsi directement de la concurrence au géant américain. Mais si l’utilisation de cette place de marché s’implante durablement dans les habitudes, notamment au sein des jeunes générations, peut-être que Temu parviendra à accomplir davantage. Au départ, les grandes marques occidentales étaient réticentes à l’idée de promouvoir leurs produits sur TikTok. Aujourd’hui, le réseau social est devenu un indispensable de leur stratégie de marketing digital.

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