Magasins physiques : Amazon place ses pions aux Etats-Unis et en Europe

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Depuis plusieurs semaines déjà, Amazon rime avec ouvertures de points de vente physiques. Etats-Unis, Allemagne, c’est maintenant l’Angleterre et la France qui feraient partie des pays au sein desquels Amazon travaillerait à l’ouverture de boutiques. Le point sur l’existant et les possibles développements.

La première librairie Amazon Books a ouvert ses portes à Seattle, en novembre 2015
La première librairie Amazon Books a ouvert ses portes à Seattle, en novembre 2015

Ça n’est plus un secret pour personne, les velléités de développement d’Amazon dans le monde physique sont bel et bien réelles. Jeff Bezos, le CEO d’Amazon lui-même, ne s’en cache pas et dès le mois de mai 2016, en parlait en ces termes à l’occasion de la rencontre annuelle avec les actionnaires de l’entreprise : « Amazon va ouvrir plus de boutiques ». La question désormais n’est donc pas de savoir si Amazon va ouvrir des points de vente, mais plutôt, quand, combien, à quel endroit, sur quel modèle, et à quel rythme. Car Jeff Bezos, n’aurait pas l’intention, a priori, de développer rapidement un réseau de points de vente, mains s’inscrirait davantage dans une logique consistant à mener différents tests pour en tirer les bonnes conclusions. « Il s'agit d'apprendre, plutôt que d'essayer de gagner de l’argent », avait-il alors expliqué.

Aux Etats-Unis, trois librairies ouvertes et cinq autres dans les cartons

En novembre 2015, l’e-marchand avait déjà marqué le coup en ouvrant sa première librairie baptisée « Amazon Books », au sein de l’University Village de Seattle, avec 6.000 ouvrages référencés tous issus d'une sélection basée sur les données émanant d'Amazon.com, comme les meilleurs ventes du site, mais aussi des liseuses Kindle ou encore ses tablettes Fire. Depuis, Amazon en a ouvert deux autres, à San Diego (photo ci-contre), ainsi qu’à Portland, avant d’annoncer en janvier dernier l’ouverture d’une grande librairie en plein de cœur du Manhattan New yorkais. Et Amazon ne compte pas s’arrêter là puisque sur la page Web dédiée à ses librairies physiques, l’ex-pure player n'hésite pas à dévoiler les prochaines destinations pour ses librairies : une dans l’Etat de l’Illinois, deux dans le Massachusetts et une dernière dans le New Jersey. Au total en comprenant celle de New York, cinq librairies Amazon Books devraient voir le jour prochainement, portant à huit le nombre total de librairies Amazon aux Etats-Unis.

De la librairie au magasin d’épicerie

Amazon ne s’est pas contenté d’ouvrir des librairies. En décembre 2016, alors que de nombreux observateurs s’attendaient à l’ouverture d’un drive, c’est finalement un magasin de proximité que l’e-commerçant ouvre, là encore, à Seattle. Le concept, baptisé « Amazon Go », se veut audacieux et inédit.

Amazon propose ainsi sur une surface de 170m² une offre de produits de base (lait, pain, etc), ou encore de snacking. L’innovation réside en réalité dans le parcours client, très fluide, puisqu’Amazon a purement simplement supprimé les caisses. Il suffit pour le client de disposer d'un compte Amazon, d'un smartphone et de l'application Amazon Go pour que les articles qu’il emmène soient automatiquement ajoutés à son panier, puis payés à sa sortie, là aussi, automatiquement. S’il est en version beta et réservé à ses employés, Amazon Go devrait s’ouvrir au grand public très prochainement.

Par ailleurs, la société travaillerait sur un autre prototype d’épicerie, plus proche de la taille d’un supermarché cette fois, avec une offre avoisinant 4 000 articles, composés de fruits et légumes frais, d’oeufs, de viandes, de fromages, ou encore de vin, selon un article du New York Post qui évoque des sources proches du dossier. Cet espace de vente reposerait sur un modèle similaire à Amazon Go, avec donc, un passage en caisse annihilé, et capable d’être fonctionnel avec seulement trois employés en magasins, « ou jusqu’à 10 salariés en période de pointe », grâce au recours aux robots, l’un des nouveaux axes de développement du groupe.

L’Europe en ligne de mire

Après les Etats-Unis, l’Europe pourrait bien suivre la même trajectoire, à commencer par la ville de Londres. Selon le Times, l’Américain serait en ce moment même en recherche très active d’espaces dans la capitale anglaise pour y installer des commerces physiques, sur un modèle similaire à celui d’Amazon Go de Seattle. Et ses intentions ne se cantonneraient pas à Londres, puisque selon une information du Figaro citant le directeur général des opérations d’Unibail-Rodamco, Jean-Marie Tritant, le groupe d'immobilier commercial spécialisé dans les Centres Commerciaux serait en discussion avec Amazon pour ouvrir également des boutiques physiques en France. Quant au modèle sur lequel pourrait reposer ces points de vente, le quotidien évoque notamment un magasin situé près de Düsseldorf en Allemagne au sein duquel Amazon « vend  ses propres produits (des liseuses Kindle, des tablettes Kindle Fire et des enceintes Echo dotées d'un assistant personnel) ». Et le succès serait au rendez-vous, à tel point que l’e-marchand chercherait donc à le dupliquer en France. Contacté par la Rédaction, Amazon se refuse à tous commentaires sur le sujet, sans toutefois démentir. Preuve là encore, qu'Amazon sait très bien cultiver le mystère, au service d'un sens aiguisé de la communication.

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2 commentaires

BENOUN

09/02/2017 11h20 - BENOUN

Les commerçants physiques devraient se méfier car ce qui sont ,encore aujourd'hui, des tests deviendront le quotidien d'un futur proche ( 5 ans). Les groupes français devraient s'intéresser de très près aux technologies qui permettent de créer des magasins presque sans personnel ( dur, dur pour le personnel de caisse à moins d'anticiper leur reconversion).

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Porette

30/06/2017 15h23 - Porette

Des magasins de livres sans personnel ne seront jamais des librairies. Heureusement qu'en France nous avons de vraies librairies où l'on peut avoir des surprises et faire des rencontres en flanant. Le livre saura t il résister à l'intensification de son industrialisation en réseau? Je pense au "LIvre de la Faim et de la Soif" de Camille de Toledo.. C'est les grandes surfaces dites culturelles qui vont souffrir grandement – mais qui objectivement souffrent déjà énormément, leur personnel en tous cas, déjà indécemment malmené, voire esclavagisé par le lean management, le lean RH, les "controles qualité" et autres fariboles menées par de quasi-illettrés qui ne jurent que par les statistiques, les process, le "savoir-etre" et la marge, à coup d'évaluations absurdes et déconnectées du terrain...ces employés effectuent au quotidien un boulot parfois remarquable tant physiquement qu'intellectuellement, pour 1000 euros par mois- de cette concurrence que certains ont anticipé pour la contrer.... C'est le lien de l'humain au livre qui est attaqué là par l'ultralibéralisme. Je pense à Sadin et son livre "la silicolonisation"....Des robots "animés" d'un algorithme prodigueront leurs "conseils personnalisés" à des tas de couillons qui trouveront ça fun, innovant, technologique, top, quoi (et l'argument de l'interactivité, je le vois arriver gros comme un GAFA.) Les vrais libraires ne veulent pas des ces clients-là. La question est : dans quel monde voulons-nous vivre? Le personnel de caisse n'est ici que la tete d'épingle émergée de l'iceberg, le cure-dent qui cache la foret.

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