NRF 2021 : Burberry impose sa patte sur le commerce social et les microservices

Faire d'une marque plus que centenaire une enseigne en pointe sur les sujets digitaux. Un pari, certes audacieux, mais pour le moment relevé par le distributeur de mode britannique Burberry. Fondée en 1856, il parvient tout de même à placer l'innovation au centre de sa stratégie omnicanale, en plaçant notamment le curseur sur le commerce social et les réseaux. Au moyen d'une politique ambitieuse, avec des investissements consentis sur des plans qui peuvent dans certains cas aller sur une échelle maximale de cinq ans, lui permettant de pouvoir tester différents modèles avec une marge d'erreur. Invité à la NRF, Rajeev Aikkara, vice-président de la technologie numérique du distributeur est revenu sur la politique digitale de l'enseigne : "Il existe un certain nombre de modèles en constante évolution, qui apportent tous de nouvelles opportunités et de nouveaux défis", assure-t-il.

Personnalisation à outrance

L'enseigne axe son développement autour de trois piliers : le collaboratif, l'obsession du client et l'analyse prédictive, avec la volonté permanente de conserver l'héritage de la marque. Pour trouver l'alchimie, le distributeur s'aventure sur les espaces où le consommateur se rend. Il anticipe les tendances au moyen de l'analyse de la data pour calquer au plus près à la demande. D'après Rajeev Aikkara, la pandémie joue même un rôle d'accélérateur : "Je pense que l'industrie du commerce a connu de profonds changements durant cette année 2020. Internet et le mobile ont pris une ampleur considérable dans les habitudes de consommation."

De ce fait depuis longtemps établi, le développement de microservices qui permettent de réaliser de l’ultra personnalisation devient un axe majeur de développement. Le but étant de s'adresser à un consommateur en particulier, avec un message cheminé en fonction de ses habitudes. Cela peut prendre la forme de son canal privilégié ou d'un mode de livraison spécifique. En amont, l'intégration du cloud computing, via AWS depuis 3 ans, permet aussi à la marque de s'adresser directement aux vendeurs pour leur permettre de délivrer une expérience unique aux consommateurs, mais aussi de fournir les outils appropriés pour adapter l'activité de conseil.

Et ce, que la force de vente soit localisée en Chine, aux USA ou au Royaume Uni. "L'évolution technologique permet d'optimiser presque tous les aspects des processus métier". L'enseigne redéfinit ainsi les expériences client, tout en permettant une agilité commerciale basée sur le cloud. Sans oublier une politique offensive de marketing.

La Chine, terre promise

"Il faut être en mesure d'accélérer les parcours clients, le canal physique doit être en mesure de pouvoir être connecté à son client. Beaucoup de distributeurs disposent d'un site web mais ne propose pas d'interagir directement ", poursuit le responsable digital. En juin dernier Burberry a ouvert son premier "Social Retail Store" à Shenzhen, en Chine. Le magasin de 5 800 pieds carrés est conçu pour permettre aux clients d'interagir avec ses produits en personne et sur les réseaux sociaux, au moyen d'innovations développées en collaboration avec Tencent. Le but de la marque britannique est de tirer parti de la technologie pour stimuler la croissance grâce à des parcours clients inspirés qui font converger l'expérience entre les canaux et les magasins.

A l'image de Nike, ou plus proche de chez nous La Redoute, le distributeur britannique ouvrent des points de ventes physiques centrés sur le numérique. La Chine apparait comme l'endroit idoine pour tester le concept auprès d'un public d'acheteurs avertis sur le commerce social. Au cours de l'été 2020, Burberry y a effectué la promotion d'une de ses collections estivales par le prisme numérique. Le process englobait le gaming mais aussi des collaborations avec des artistes, reflétant une façon avant-gardiste de se connecter avec le jeune public. "Les attentes des clients changent tout le temps et la barre est de plus en plus élevée pour les expériences personnalisées" pointe à cet égard Rajeev Aikkara en précisant que l'enseigne cherche à produire des expériences immersives, en effectuant de la narration.

Quid de l'avenir ? "Je pense que les technologies comme la réalité virtuelle, la réalité augmenté et les jeux vont toutes ouvrir de nouvelles possibilités". En février 2020, Burberry a ainsi lancé un outil d'achat en réalité augmentée via la technologie de recherche Google pour permettre aux consommateurs d'imaginer les produits de la marque de mode britannique. Malgré les défis posés par la crise sanitaire, l'enseigne réalise de bons progrès stratégiques sur l'année écoulée et semble avoir rajeuni sa clientèle. Un ROI efficace en somme. To be continued.