TRIBUNE - Plaidoyer de Jean-Paul Mochet (Franprix) pour la nouvelle proximité

|

TRIBUNE D'EXPERTS Le PDG de Franprix a ouvert le dernier congrès LSA de la proximité, organisé le 29 novembre dernier à Paris, par une allocution portant sur "les défis de la nouvelle Proximité". Voici les principaux extraits de ce véritable plaidoyer pour les nouvelles manières de commercer qui accompagnent la croissance de ce format. Un plaidoyer qui est aussi une plongée dans l’histoire du commerce. Edifiant !

Le PDG de Franprix replace les enjeux de la nouvelle proximité : occupation, affinités, services et, demain, confiance...
Le PDG de Franprix replace les enjeux de la nouvelle proximité : occupation, affinités, services et, demain, confiance...

Ce n’est pas « les nouveaux défis de la proximité » mais bien : « les défis de la nouvelle proximité ». Il y a donc une nouvelle proximité ! Et cela semble acquis à tout le monde ! Mais quelle est-elle ? Est-il si sûr (?) que derrière ces mots de « nouvelle proximité » — qui sont en train de devenir un concept chacun interprète les mêmes choses (?) chacun y met les mêmes valeurs (?) chacun y voit les mêmes pratiques métier ?

Et encore… nous sommes entre nous… Que mettent, par exemple, derrière ce concept le public : nos clients les élus, maires, députés : nos interlocuteurs politiques ? Ce ne sont que deux exemples. Tout cela, pour vous dire que, ce matin, je vais vous donner mes définitions de la proximité et de la nouvelle proximité. Et, à partir de ces définitions, quelles perspectives et quels enjeux je vois se dessiner.

Cette année, le Groupe Casino a 120 ans, et Franprix 60. Ça a été l’occasion de se pencher sur l’histoire du Groupe et, avec un certain nombre de collaborateurs, de se pencher sur l’Histoire, avec un grand « H ». Ce furent essentiellement des discussions. Mais, au-delà de la discussion, convoquer le temps long — je vous l’avoue — m’a éclairé sur un certain nombre de choses contemporaines… et les a relativisées !

Depuis le Moyen-Age, le commerçant exerce un métier de... proximité

Se retourner sur l’histoire, soulève des questions que le présent se pose mal ou ne se pose plus.  Ainsi, la proximité est-elle une idée neuve ? Depuis le Haut Moyen-Âge, le commerçant - c’est à dire le marchand qui tient boutique — exerce un métier de proximité ! Les marchands, eux, sont à la foire. Et les foires sont loin. Et les foires sont rares. Les grosses se tiennent une fois l’an, les petites une fois le mois. Le reste du temps, les gens vont chercher ce dont ils ont besoin chez celui qui est commis à détenir de la marchandise chez-lui et à en faire commerce : Les gens vont faire leurs commissions chez le commerçant ! Pour gagner du mieux possible sa vie, le commerçant a donc besoin d’avoir 2 choses : de la marchandise chez lui et des clients à proximité.

Pour vivre du mieux possible leurs vies, les gens ont aussi besoin d’avoir 2 choses : de la marchandise disponible et abordable et un commerçant à proximité, qui lui fournit ce qu’il faut … entre deux foires. Cela dure depuis des siècles et des siècles sans changer d’un iota ! Mesdames, Messieurs, le métier de commerçant est depuis toujours et sera toujours, un métier de proximité ! Être un commerçant a toujours été et sera toujours : avoir un lieu un commerce, une échoppe, une boutique, un magasin… au milieu des gens, afin que les gens voient la marchandise venir à eux, plutôt qu’eux à elle. Commerce et Proximité : c’est la même chose !

La capacité à occuper un territoire, premier pilier de la Proximité

Pourquoi le commerçant ouvre boutique ? Pourquoi il s’installe, comme on dit ? Et le terme « installé » n’est pas innocent ! Parce que le commerçant dans sa boutique est un personnage - une figure locale. C’est sa grande différence avec le colporteur, et aujourd’hui avec Amazon. Sa boutique est un lieu - un lieu où on échange autre chose que de la marchandise contre de l’argent, un lieu où l’on se rencontre, un lieu où l’on parle, un lieu qui fait société ! Un lieu de vie !

Le colporteur, lui, fait événement seulement, il est de passage, il n’est pas proche des gens. Il est proche de sa marchandise mais il n’est pas proche des gens. Il ne fait pas partie du village, du bourg, de la ville, du quartier, de la rue… de la famille ! Le colporteur n’est pas un concitoyen, au sens très profond du terme. Il n’est pas un autre nous-même ! Il vend, et il s’en va ! Dans le monde de la marchandise, dans le monde quotidien de la marchandise, seul le commerçant est là – toujours présent !

Commerçant c’est la permanence d’une présence ! Cette présence fait toute la différence. Aucun colporteur, aucun Amazon, ne peut prétendre à cette présence. Encore une fois, cela dure depuis des siècles et des siècles. Rien n’a changé si ce n’est, avec Amazon, l’échelle de puissance des colporteurs. Il faudrait aujourd’hui à la proximité une échelle de présence pour la confronter à l’échelle de puissance. Cette échelle de présence serait la mesure de notre capacité à occuper un territoire. Voilà, selon moi, la première des définitions de la proximité : la capacité à occuper un territoire.

Le maître étalon c’est proposer du commerce sur mesure

Deux axes à cette capacité d’occupation : sa largeur et sa profondeur. La largeur, c’est l’implantation géographique — la multiplication des points de vente. Être au maximum d’endroits selon le principe que, par définition, la proximité c’est… : ne pas être loin. C’est une lapalissade, mais cette lapalissade est aussi une stratégie : le maillage. Le but : prendre toutes les places possibles pour être partout. Prendre aussi des places pour que le concurrent ne les ait pas ! Deuxième axe, la profondeur : Si la largeur est la multiplication des implantations, la profondeur est l’enracinement de ces implantations, l’enracinement des points de vente. Ici, la proximité n’est plus la capacité à occuper la géographie d’un territoire mais sa sociologie. Ici, l’important n’est pas où l’on est (partout !), mais ce qu’on y fait. Et, si possible, ce qu’on y fait doit correspondre en tous points au profil culturel et économique du territoire.

Le maître étalon n’est pas ce que le commerçant sait faire - autrement dit du commerce prêt à acheter. Le maître étalon est ce dont le public a spécifiquement besoin — autrement dit du commerce sur-mesure… sur les mesures du territoire ! Ici, le commerçant apprend. Apprend à connaître, Apprend à inventer, Apprend à s’inventer lui-même. Voilà ma deuxième définition de la proximité : la capacité à s’inventer soit même en tant que commerçant pour répondre aux besoins d’un territoire spécifique.

D’une stratégie d’occupation à une stratégie d’affinité

C’est, vous le comprenez bien, le contraire du métier de distributeur. Le distributeur est un composant passif qui prend la même marchandise, dans les mêmes entrepôts que tout le monde, et la distribue à l’identique partout où il se trouve. Dans sa dimension de profondeur, l’enseigne de proximité a l’art et la manière d’inventer son métier, de sélectionner ses produits et ses services pour que tout ce qui se trouve dans ses magasins correspondent aux besoins et aux désirs d’un territoire : c’est un composant actif de la société. L’occupation du territoire global dans toutes ses largeurs est une stratégie de puissance. L’occupation d’un territoire spécifique dans sa profondeur est — ce que nous appelons chez Franprix - une stratégie d’affinité. Penser la proximité avec une stratégie de puissance d’occupation - multiplier sa présence géographique - est dépassé.

Tout territoire a ses limites, et les places sont déjà prises. En revanche, penser la proximité sur sa stratégie d’affinité — agir en profondeur sur la sociologie d’un territoire — est l’avenir. Si le territoire géographique est limité, le territoire sociologique est illimité. Il évolue sans arrêt et de plus en plus rapidement. À la question posée : quelles sont les grandes évolutions de la proximité au cours des cinq dernières années ? Je répondrais : la plus grande évolution des cinq dernières années est d’avoir fait passer la proximité de la puissance à l’affinité.

À partir de ce changement de modèle… tout change. Et quand je dis tout, c’est vraiment tout. En fait, c’est le métier qui change. Nous changeons notre rôle de commerçant, nous changeons surtout notre manière de tenir notre rôle de commerçant. Je vais dire les choses un peu violemment - mais nous sommes entre nous. La plus grande évolution de la proximité ces cinq dernières années est d’être, tout simplement, redevenus des commerçants. Nous ne l’étions plus ! Nous avions perdu cet ancrage profondément social qui faisait — depuis la nuit des temps — l’utilité et la raison d’être du commerçant. Son intégration parfaite dans une communauté humaine.

La valeur de la nouvelle proximité repose sur… tout ce qui ne se vend pas

Un rouage essentiel de cette communauté humaine - quelle que soit sa taille, et où qu’elle se trouve : un hameau, un village, un bourg, une ville et aujourd’hui une grande métropole. Nous étions - nous tous ! - petit à petit, depuis les années 60 - devenus rien que des distributeurs de marchandise, au service des entrepôts… de la même marchandise, issue des mêmes entrepôts ! C’était un mauvais pli. Un faux pli. Personne ne s’en rendait compte… sauf les clients ! Des forums tels que celui-ci, peuvent nous éviter de prendre d’autres faux plis. Ils le feront s’ils nous font rendre conscience du changement radical de la vision de notre métier. Je dirais même de l’inversion totale de son paradigme. Si la vente continuera toujours à être notre finalité ce qui fera la valeur de la nouvelle proximité sera… tout ce qui ne se vend pas : l’accueil, le confort, le plaisir, le service et surtout et avant tout la confiance. C’est ce constat primordial qui a présidé, il y a trois ans, au renouveau de Franprix.

… Pour l’accueil, le confort, le plaisir, le service nous avons décidé : d’additionner à nos lieux de vente des lieux de vie et de ne plus être simplement dans le quartier mais de faire entrer ce qui fait le quartier dans nos magasins - le café du coin, la poste, le pmu, le kiosque… et maintenant le banc public, le restaurant, la concierge, la fontaine … et même le jardin.

Apprendre à vendre essentiellement de la confiance

En ce qui concerne la confiance, il s’agit là du chantier immense de la prochaine décennie : La nouvelle proximité doit apprendre qu’elle ne vend plus de la marchandise — c’est à dire des produits avec un prix dessus — mais quelle vend essentiellement de la confiance ! Obtenir la confiance du public est l’acte suprême de la proximité. La nouvelle proximité doit pouvoir dire « vous pouvez compter sur nous », et en faire les preuves. Preuve de son utilité. Preuve de sa valeur morale, affective, professionnelle… Et tout faire pour que le public ne soit jamais susceptible d'imaginer de sa part tromperie, trahison ou incompétence.

La nouvelle proximité est un pacte avec la société telle qu’elle évolue… avec ses attentes, ses besoins, ses désirs, ses espoirs… Société, pour qui le principal est d’être, pour le moins entendu, pour le mieux : compris. La nouvelle proximité n’est pas simplement un principe marchand, c’est un principe social !!

Pour conclure cette allocution, je suis tenté d’emprunter une célèbre formule : la proximité… c’est comme l’amour, il n’y a pas de proximité, il n’y a que des preuves de proximité.  Inventons ces preuves, inventons celles d’aujourd'hui et celles de demain. Le public en a besoin !

Jean Paul Mochet, PDG de Franprix (groupe Casino)

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA