Alinea mène tambour battant le transfert des magasins Zôdio

Les enjeux

• Alinea, en reprenant Zôdio, fait plus que doubler de taille.
• Pour maximiser les chances de réussite de l’opération, il faut aller vite pour organiser les transferts, afin de garder la dynamique commerciale.
• L’adaptation est le maître-mot pour garder le meilleur des deux enseignes sans rien dénaturer de l’esprit Alinea.

Alinea, en 2024, double de taille, pour atteindre 35 magasins. Les objectifs sont à l’avenant : ambitieux. « Nous misons sur un rythme de croisière à 350 millions d’euros de chiffre d’affaires », assure Audrey Goutille, directrice générale d’Alinea, qui détaille : « L’idée est évidemment de monter en puissance. Pour la première année pleine d’exercice, en 2025, nous misons sur un coefficient de chiffre d’affaires minoré à 0,69, puis minoré à 0,85 en année 2 avant d’atteindre enfin un coefficient 1 en année 3, en nous basant sur le chiffre d’affaires au mètre carré du magasin de Montpellier, au format représentatif de notre réseau. »

Pour dire les choses de manière plus claire : ces 350 millions d’euros attendus représentent une sur­performance notable par rapport à une simple addition des ventes ­d’Alinea (189 millions d’euros en 2022) et de Zôdio (130 millions d’euros) pris séparément. Un plus un doit donc faire un peu plus que deux, si l’on veut paraphraser une équation longtemps chère à Carrefour.

Les chiffres

• 350 M € : le CA visé à terme, contre 189 M € pour Alinea en 2022
• 19 magasins Zôdio repris pour porter le total de magasins sous enseigne Alinea à 35 d’ici à la fin de l’année 2024

Source : Alinea

Le meilleur des deux mondes

Pour ce faire, Alinea se donne les moyens avec, en moyenne, comme le précise la directrice générale, « un budget de transfert d’à peu près un million d’euros par magasin ». Car si, autant que possible, le mobilier est conservé, parfois simplement repeint pour lui donner une allure complètement différente, de même que les sols ou les éclairages, tout le reste change. À commencer, bien sûr, par l’offre et le parcours client. Zôdio, orienté déco et cuisine, doit faire place nette pour Alinea et son concept de meuble et de déco. Reste que, comme dans toutes bonnes fusions, doit demeurer le meilleur des deux mondes. C’est ainsi que les ateliers cuisine, personnalisation et créatifs sont toujours proposés aux clients.

« Il est important de réaliser ces transferts rapidement. Cela permet de garder toute l’énergie positive née du rachat. Ce sera fait entre avril et décembre. Nous misons sur un rythme de croisière à 350 millions d’euros de chiffre d’affaires. »

Audrey Goutille, directrice générale d’Alinea

À Rosny-sous-Bois (93), au sein du centre commercial Domus, c’est le cas. On les retrouve tous les trois au programme du magasin qui, le premier, le 5 avril, a basculé sous enseigne Alinea. Avec ses 3 000 m² de surface de vente et, très prochainement, son accès direct depuis Paris grâce au prolongement de la ligne 11 du métro, ce magasin a tout pour devenir l’un des meilleurs du réseau. À sa tête se trouve Cédric Terrade, 46 ans, précédemment en poste sous pavillon Zôdio, de même, d’ailleurs, que l’immense majorité des 30 collaborateurs qui ­l’accompagnent.

Formation à Aubagne

Tous ont bénéficié d’un long programme de formation, entre la date de la fermeture de Zôdio, en décembre dernier, et le mois d’avril. « Les équipes viennent toutes passer deux fois trois jours à Aubagne (13), à notre siège, pour se former à l’histoire d’Alinea, ses valeurs, son état d’esprit. Ils viennent y découvrir le sens du projet que l’on porte et rencontrent les équipes RH, supply, marketing, produit, etc. Ensuite, une session de douze jours de formation pratique, répartis sur quatre semaines, est prévue dans une sorte de “vis ma vie” en magasins. Pendant ce temps-là, les travaux propres au transfert d’enseigne ont bien avancé et, quand les collaborateurs reviennent, ils œuvrent alors avec les équipes merchandising, pendant six semaines, pour préparer le magasin à sa réouverture », explique Audrey Goutille.

Le reste est affaire d’attractivité commerciale. À Rosny-sous-Bois, le passage de Zôdio en Alinea a porté ses fruits. C’est certes encore beaucoup trop tôt pour en tirer un quelconque bilan, mais Cédric Terrade a le sourire : « En un mois, depuis l’ouverture, nous avons réalisé la moitié de la fréquentation totale que nous avions connue les six derniers mois sous enseigne Zôdio », se réjouit-il. Ne reste plus, en somme, qu’à transformer l’essai.

L'avenir promotteur du magasin de Rosny-Sous-Bois

Le magasin Zôdio du centre commercial Domus a été le premier à basculer, le 5 avril, sous enseigne Alinea. Avec ses 3 000 m² de surface de vente et, très prochainement, son accès direct depuis Paris grâce au prolongement de la ligne 11 du métro, ce point de vente qui compte 4 500 références et 30 collaborateurs a tout pour devenir l’un des meilleurs du réseau.

Un parcours client malin

On serpente dans ce magasin sans s’en rendre compte, empruntant des méandres que l’on n’imagine même pas. Tout est fait pour conduire le client d’un espace à l’autre, dans une ambiance de découverte propre à susciter l’impulsion.

 

Les ateliers en héritage de ZÔDIO

 

 

Il aurait été dommage de ne pas garder ce qui faisait la force de Zôdio. Alinea sait éviter cet écueil et reprend à son compte le principe des ateliers. Lesquels permettent de renforcer la fidélité à la marque et, c’est le but, de développer les ventes.

 

Des canapés pour tous

 

 

Il y a des canapés pour tous les goûts et toutes les bourses. Compte tenu du prix, Alinea communique aussi sur son option d’un paiement en plusieurs fois sans frais. L’espace canapé représente environ un tiers des ventes.