"Amazon Fresh: on casse tout et on recommence…"

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TRIBUNE D'EXPERTS Jean-Marc Mégnin, directeur général d'Altavia Shoppermind, analyse dans cette tribune la stratégie d'Amazon dans l'alimentaire. Selon cet expert, "le leader mondial du e-commerce a bien décidé de refaire le chemin à l’envers pour devenir épicier". 

"Hors Etats Unis, Amazon devrait se renforcer sur ses partenariats de ‘’logisticiens’’ de proximité comme il est en train de le faire avec Monoprix en France, et en ayant abandonné son activité retail sur Paris".
"Hors Etats Unis, Amazon devrait se renforcer sur ses partenariats de ‘’logisticiens’’ de proximité comme il est en train de le faire avec Monoprix en France, et en ayant abandonné son activité retail sur Paris".

Selon Bloomberg, le géant de la vente en ligne «construit tranquillement une véritable chaîne d’épiceries nationales». Bref Amazon accélère sérieusement depuis l’année dernière afin de se doter finalement d’un réseau de ‘’vrais et classiques magasins’’ sur carrelage. Et on a tout à craindre d’un retournement total de stratégie, Amazon misant dorénavant sur cette option de devenir un vrai retailer 100% ‘’ épicier traditionnel’’ mais hybride. Alors qu’ils tâtonnaient sur des concepts online et delivery depuis plus de 20 ans. Amazon est peut-être en train de boucler la boucle en nous confirmant qu’un leader du commerce alimentaire n’est pas qu’un logisticien, mais bel et bien un commerçant qui ne peut pas se passer de ‘’points physiques de vente … et de collecte’’ face à un process d’achat structuré dorénavant autour de la technologie et du digital et qui en aura toujours, à un moment ou un autre dans le process, besoin.

Stop ! On change tout, on inverse le parcours… on repart du format physique ‘’hybride’’.

C’est ce que semble penser dorénavant Amazon, tant il n’est pas un jour sans que les média américains n’annoncent une ouverture ou à minima une future implantation de magasin sous son nouveau format Amazon Fresh, et sur des surfaces allant de 3 000 à 4 500 m2. Des surface dans laquelle il était impossible d’intégrer la technologie Go (telle que la V1) mais qui devient possible maintenant avec la techno Dash Kart, qui n’est autre qu’un caddie connecté et embarquant la technologie Go embarquée, ce qui la rend maintenant ‘’itinérante’’ dans le magasin et non statique. Le premier magasin doté de ces Dash Cart étant Whoodland Hills à LA et visiblement plébiscité malgré sa taille réduite par les ‘’membres’’ locaux. L’immense intérêt étant par ex que demain Amazon peut très bien décider de doter ses magasins Whole Foods de ‘’Dash Cart’’ sans aucune transformation de la coque magasin.

 

 

Un changement radical dans sa philosophie de pure player et un virage à 180° par rapport à toutes les stratégies ‘’Fresh’’ qu’il a testé depuis 20 ans. Et si finalement sur cette catégorie ‘’épicerie’’ intégrant le fresh ‘’le magasin n’était pas la meilleure des solutions’’ et que les datas collectés dans ces boutiques que nos clients (150 millions de foyers Américains sont abonnés prime) fréquentent tous les jours, n’y étaient pas aussi importants que ceux que l’on récolte ‘’online’’? Car même si l’alimentaire représentait le dernier bastion du e-commerce, il est bel et bien en train de tomber… la condition ? Etre accouplé à un magasin et le rendant ainsi autonome!

Coup de sifflet d’Amazon ? Car beaucoup de concepts développés par le géant ne restent qu’à l’état de tests, y compris la V1 Amazon Go et qui pose pas mal de problème, et qui devrait finir en point de dépannage en travel retail ou en quartier d’affaire pour le ‘’snacking du midi.

Pour preuve les deux premier magasins Amazon Go ouverts à Londres ces derniers jours, sont sous enseignes Amazon Fresh, même s’ils sont dotés de la technologie ‘’just walk out.

Amusant de voir cette évolution des deux Géants mondiaux Alibaba et Amazon qui se rejoignent sur le constat qu’ils doivent se doter d’un réseau physique et sur le concept ‘’Fresh’’ qui est désormais le point commun entre leurs deux enseignes : Amazon GO est mort au profit d’Amazon Fresh, tout comme le concept Hema devenu Freshippo…

L’offensive est bien lancée par Amazon aux Etats Unis. Combien d’Amazon Fresh ? 10, 100, 1000 Amazon Fresh store’’ sont programmés, voire 2000 d’ici fin 2022 de sources internes Amazon, qui avoue que ces magasins seront pour AWS un ‘’entonnoir’’ à données, afin de gonfler la data client ‘’online’’.