"Amazon Fresh: on casse tout et on recommence…"
Jean-Marc Mégnin, directeur général d'Altavia Shoppermind, analyse dans cette tribune la stratégie d'Amazon dans l'alimentaire. Selon cet expert, "le leader mondial du e-commerce a bien décidé de refaire le chemin à l’envers pour devenir épicier".
Selon Bloomberg, le géant de la vente en ligne «construit tranquillement une véritable chaîne d’épiceries nationales». Bref Amazon accélère sérieusement depuis l’année dernière afin de se doter finalement d’un réseau de ‘’vrais et classiques magasins’’ sur carrelage. Et on a tout à craindre d’un retournement total de stratégie, Amazon misant dorénavant sur cette option de devenir un vrai retailer 100% ‘’ épicier traditionnel’’ mais hybride. Alors qu’ils tâtonnaient sur des concepts online et delivery depuis plus de 20 ans. Amazon est peut-être en train de boucler la boucle en nous confirmant qu’un leader du commerce alimentaire n’est pas qu’un logisticien, mais bel et bien un commerçant qui ne peut pas se passer de ‘’points physiques de vente … et de collecte’’ face à un process d’achat structuré dorénavant autour de la technologie et du digital et qui en aura toujours, à un moment ou un autre dans le process, besoin.
Stop ! On change tout, on inverse le parcours… on repart du format physique ‘’hybride’’.
C’est ce que semble penser dorénavant Amazon, tant il n’est pas un jour sans que les média américains n’annoncent une ouverture ou à minima une future implantation de magasin sous son nouveau format Amazon Fresh, et sur des surfaces allant de 3 000 à 4 500 m2. Des surface dans laquelle il était impossible d’intégrer la technologie Go (telle que la V1) mais qui devient possible maintenant avec la techno Dash Kart, qui n’est autre qu’un caddie connecté et embarquant la technologie Go embarquée, ce qui la rend maintenant ‘’itinérante’’ dans le magasin et non statique. Le premier magasin doté de ces Dash Cart étant Whoodland Hills à LA et visiblement plébiscité malgré sa taille réduite par les ‘’membres’’ locaux. L’immense intérêt étant par ex que demain Amazon peut très bien décider de doter ses magasins Whole Foods de ‘’Dash Cart’’ sans aucune transformation de la coque magasin.
Un changement radical dans sa philosophie de pure player et un virage à 180° par rapport à toutes les stratégies ‘’Fresh’’ qu’il a testé depuis 20 ans. Et si finalement sur cette catégorie ‘’épicerie’’ intégrant le fresh ‘’le magasin n’était pas la meilleure des solutions’’ et que les datas collectés dans ces boutiques que nos clients (150 millions de foyers Américains sont abonnés prime) fréquentent tous les jours, n’y étaient pas aussi importants que ceux que l’on récolte ‘’online’’? Car même si l’alimentaire représentait le dernier bastion du e-commerce, il est bel et bien en train de tomber… la condition ? Etre accouplé à un magasin et le rendant ainsi autonome!
Coup de sifflet d’Amazon ? Car beaucoup de concepts développés par le géant ne restent qu’à l’état de tests, y compris la V1 Amazon Go et qui pose pas mal de problème, et qui devrait finir en point de dépannage en travel retail ou en quartier d’affaire pour le ‘’snacking du midi.
Pour preuve les deux premier magasins Amazon Go ouverts à Londres ces derniers jours, sont sous enseignes Amazon Fresh, même s’ils sont dotés de la technologie ‘’just walk out.
Amusant de voir cette évolution des deux Géants mondiaux Alibaba et Amazon qui se rejoignent sur le constat qu’ils doivent se doter d’un réseau physique et sur le concept ‘’Fresh’’ qui est désormais le point commun entre leurs deux enseignes : Amazon GO est mort au profit d’Amazon Fresh, tout comme le concept Hema devenu Freshippo…
L’offensive est bien lancée par Amazon aux Etats Unis. Combien d’Amazon Fresh ? 10, 100, 1000 Amazon Fresh store’’ sont programmés, voire 2000 d’ici fin 2022 de sources internes Amazon, qui avoue que ces magasins seront pour AWS un ‘’entonnoir’’ à données, afin de gonfler la data client ‘’online’’.
L’arrivée de ces nouveaux formats physiques à Los Angeles puis petit à petit à Fullerton, Hollywood, Chicago, Seattle, New York (où sont prévu deux ouverture dont une imminente à Long Island) est révélatrice d’un changement radical de stratégie par Amazon. Plus de 12 magasins ouverts en 5 Mois depuis le premier de Whoodland Hills, dont l’ouverture au public avait due être retardée pour cause de Covid 19, et utilisé en mode ‘’Darkstore’’ pour servir ses membres en delivery ou Curbside Pickup. Parfait comme round d’essai pour ces formats ‘’hybrides’’ et totalement autonomes …
Le Virage ? La réunion téléphonique du 02 Février à Seattle : ‘’Amazon Earning report for the fourth quarter of 2020’’.
Pour moi tout part de cette fameuse réunion du 02 fevrier 2021, lors de laquelle Jeff Bezos nous a annoncé sa retraite cédant en Juillet son poste de CEA à Andy Jassy actuel CEO de AWS. Réunion durant laquelle Brian Olsalvly CFO ainsi que Dave Fildes directeur des relations avec les investisseurs d’Amazon précisaient que l’épicerie hybride physique devenait une priorité pour Amazon. « On fonce sur le format physique hybride et ‘’Amazon Tech GO embedded’’ aux Etats Unis … » toujours selon Brian Olsalvly CFO. Et c’est le jeune retraité Jeff Bezos qui mènera la bataille avec une révélation pour le plus grand pourvoyeur d’algorithmes du monde « l’épicerie hybride physique devient une priorité pour Amazon » car « fort de sa technologie ‘’Just Walk Out’’ l’épicerie physique - et sous certaines conditions - est un incroyable outils pourvoyeur de datas ! Objectif avoué lors de cette réunion téléphonique … 2000 ouvertures à terme, intégrant un réseau de 750 Whole Foods ‘’revisités’’.
Et pourquoi faire un cas de ‘’l’épicerie’’ et notamment du ‘’fresh’’ en endossant le métier de retailer vs logisticien ? Parce que l’alimentaire ‘’frais’’ est le pilier de la fidélité et d’une récurrence de trafic quotidienne et qu’Amazon ne pourra se permettre d’y être absent ou seulement ‘’livreur de luxe’’. Ce qui fait venir et revenir en magasin c’est bien le frais et la baguette de pain, sans parler de la sociabilité à laquelle je crois autour de cette catégorie. Les liens que l’on peut avoir avec les produits frais dépasseront tous les algorithmes du monde. En 2021 le marché online de l’alimentaire aux Etats unis sera aux environs de us$ 137 Milliards soit l’équivalent de la totalité du e-commerce 2020 en France…. Perdre la main sur ce business fragiliserait un jour Amazon, à fortiori avec la bonne réaction des leaders locaux historiques, Walmart en tête.
Les prises de positions ‘’c’est maintenant’’ nous dit Fastcompany.
Premièrement : si l’on regarde cela sous un angle pragmatico-pragmatique et que l’on compare de manière basique les capacités de ‘’surfaces’’ de stockage et en considérant finalement les surfaces de vente des supercenter et leur réserve comme des points de stockage et de ‘’fullfilment-hub for same day delivery’’, alors les surfaces entre Amazon et les historiques retailers US sont de 70 000 000 de m2 pour Walmart, 24 000 000 m2 pour Target et… 15 000 000 m² pour Amazon? First point*!
Deuxièmement : si l’on considère les réseaux magasins comme potentiels points de départ de toutes transaction on ou off line, alors là les parcs sont de 505 magasins alimentaires (Whole foods inclus) pour Amazon, là où Walmart Kroger et Target en possède à eux trois 9 310 magasins … second point.
Dernière preuve de fébrilité d’Amazon : on se souvient des 800 000 000 us$ réinjectés par Amazon dans son modèle logistique de proximité en Septembre 2019 pour passer à 100% en ‘’one day delivery’’ et absorber la décision fort couteuse d’intégrer l’option Amazon Fresh (14,95 $ mensuels en supplément vs Prime de base à 99,99 $) dans l’abonnement de base aux Etats unis (et UK) pour assurer une promesse globale ‘’Ultra Fast Grocery’’ et réagir aux offres de plus en plus agressives de Walmart + et Target aux US, Tesco, Sainsbury, Asda, Waitrose au UK.
Il est clair que la tendance s’accélère et c’est ce qui inquiète certainement Amazon : les magasins vont donc de plus en plus intégrer une unité de stockage principale pour favoriser directement le ‘’ship from store’’ par picking direct en magasin, en dark store, ou via une unité de micro fulfillment … pour être à l’heure sur la livraison express de proximité qui devient une exigence avec ou sans pandémie. Cap Gemini déclarait lors du NRF que « 85% des organisations de retailers sont convaincus que leur organisation nécessitait un changement dans leur stratégie supply chain et qu’ils allaient devoir tout revoir ».
Alors oui, côté Epicerie, Amazon à un gros trou dans la raquette et il y a urgence.
Pour réaliser ce nouveau rêve, Amazon pourra néanmoins compter sur 4 atouts essentiels pour aller vite.
# 1 / Leur connaissance data pour déterminer le potentiel des zones où ils doivent implanter des unités Amazon Fresh. Fort logiquement, Amazon privilégie pour ses implantations les zones où la concentration de Prime members est forte, et sur l’analyse des typologies de produits achetés par ses membres locaux dont la typologie des familles. Pour s’implanter dans une coque et sans les contraintes d’intégrer la technologie GO, ils peuvent profiter de surfaces de ventes bien placées mais malheureusement fermées … Toy’sRus, Office dépôt bien souvent. Quitte à mettre des Dash Cart ensuite.
# 2/ L’expérience tirées des magasins Amazon Go ‘’V1’’. Un parc de 21 magasins à date (vs 3000 prévus initialement) dont les ouvertures récentes de Londres identique aux premiers Amazon GO V1… mais sous l’enseigne Amazon Fresh … Pour moi sur ce format, ici seule la technologie ‘’just walk out’’ est un vrai sujet : c’est certainement l’invention technologique la plus aboutie de l’histoire du commerce de ces 50 dernières années …
# 3 / Le Dash Cart Amazon : le caddie connecté !!!! Toute la distribution en a rêvé depuis 10 ans … Amazon l’a fait ! C’est simplement la version ‘’embedded’’ de la technologie ‘’just walk out’’ des Amazon GO V1 dont on connaissait la version ‘’intégrée’’ dans l’architecture du magasin donc contraignante, mais maintenant libérée par son intégration directe dans les Dash Cart connectés à votre smartphone, et déjà en fonction ex Whoodland Hills à Los Angeles. Le geste est le même vous scanner votre code de membre depuis votre smartphone sur le caddie et ‘’hop’’ … vous remplissez le caddie sans scanner et pouvez partir sans passage de caisse.
Alors si la technologie ‘’Just Walk Out’’ n’est plus soumise à des contraintes architecturales et directement embarquée dans des caddies… il n’y a donc plus aucune raison pour que demain Whole Foods par exemple n’en bénéficie pas.
# 4 / Le réseau Whole Foods dont on ne voit pas bien encore ce qu’Amazon veut en faire mais qui visent 750 stores à fin 2022 (vs 480 aujourd’hui) mais qui restent à ‘’intégrer dans un parcours d’achat Amazon’’. Car malgré la mise en place de premières synergies évidentes avec les marques propres 365 et autres avantages Prime Members carte Amazon Pay etc… on sent bien qu’Amazon n’a pas trouvé encore la parfaite complémentarité. Et peut-être parce- qu’Amazon ne vit pas bien sous un concept qu’il n’a pas lui-même crée. Et enfin je ne pense pas que les Américains fans d’Amazon y pensent quand ils rentrent dans un magasin Whole foods malgré des codes transactionnels omniprésents.
Alors ma conclusion ? ‘’Fini le retailing vive le retail’’.
Hors Etats Unis, Amazon devrait se renforcer sur ses partenariats de ‘’logisticiens’’ de proximité comme il est en train de le faire avec Monoprix en France, et en ayant abandonné son activité retail sur Paris.
Et enfin monter un vrai réseau physique de supermarchés hybrides de proximité aux Etats Unis … avec une volonté de se concentrer sur le premier marché du monde (pour lui, puisque Amazon n’étant plus en Chine). Et que l’on arrête de fantasmer sur des rachats éventuels de Monoprix ou autre Carrefour… Amazon à toujours une longueur d’avance et autre chose à faire. « Repartons de la dalle ! » semble dire Amazon appliquant le secret N°4 de Jeff Bezos ‘’it’s always day one’’.
Par Jean Marc Mégnin.
Directeur Général Altavia Shoppermind
LSA Databoard
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