Atac dévoile sa stratégie de conquête

La filiale d'Auchan a les dents longues. Elle veut doubler son chiffre d'affaires d'ici à 2003. Pour y parvenir, elle compte sur des magasins plus agressifs et plus proche du client. Et n'exclut ni alliances ni acquisitions.

Promis, juré. En 2003, Atac comptera plus de 500 magasins, réalisera 38 milliards de francs de chiffre d'affaires et 2 milliards de cash-flow brut. Challenger dans son secteur, l'enseigne d'Auchan veut bousculer le classement des supermarchés et clouer le bec à tous ceux qui, il y a quelques mois encore, annonçaient un nouveau changement de mains. Pourtant, lorsqu'Auchan a racheté, en 1996, Docks de France, Atac était loin de constituer sa priorité. Le groupe de Gérard Mulliez - qui préside le conseil de surveillance d'Atac - a même sérieusement songé à vendre l'enseigne. Mais en l'espace de deux ans, l'environnement a changé et le supermarché a désormais le vent en poupe.

Une alternative à l'hyper

Les consommateurs plébiscitent sa taille et sa proximité et les enseignes en font un des fers de lance de leur développement en France comme à l'étranger. Même Carrefour s'y est intéressé, qui a lancé une offre publique d'achat (OPA) sur Comptoirs modernes. Auchan investit donc aujourd'hui dans Atac, passé soudainement du statut d'activité annexe à celui, beaucoup plus valorisant, d'alternative au « tout-hyper ».

Premier chantier : les rénovations des magasins. Elles auront mobilisé 350 millions de francs cette année et 450 millions en 1999, date à laquelle elles devraient être totalement achevées. Avec, à la clé, une progression sensible de la fréquentation et du panier moyen. « Sur les huit premiers mois de l'année, notre chiffre d'affaires a progressé de 7,5 %, précise Dominique Lambert, directeur général d'Atac. C'est 3 à 4 points de mieux que la moyenne du secteur, et notre marge de croissance est encore importante. »

Les produits frais à l'honneur

Le concept sera lui aussi rajeuni. Il s'inspirait jusqu'à présent des clubs-entrepôts américains, avec un secteur épicerie-parfumerie-hygiène très dépouillé et des rayons frais beaucoup plus chaleureux rappelant l'atmosphère des marchés traditionnels. Mais cette séparation, si elle est maintenue, sera moins nette. Et le secteur produits frais bénéficiera d'un éclairage beaucoup moins sombre.

C'est d'ailleurs sur lui que l'image d'Atac reposera à l'avenir. « Nous voulons rapidement nous positionner comme spécialiste des produits frais et nous travaillons notamment sur les rayons à service », confirme Dominique Lambert. Côté assortiment, le nombre de références ne devrait guère évoluer : 5 000 à 5 500 en moyenne pour l'alimentaire et l'hygiène-droguerie.

En revanche, les gammes seront profondément remaniées et les produits les moins performants, éliminés. Objectif : proposer dans chaque magasin une offre minimale obligatoire et compléter ensuite, au cas par cas. Des méthodes totalement nouvelles chez Atac.Comme on pouvait s'y attendre, les marques propres Auchan figureront dans l'assortiment de base, la branche supermarchés puisant dans les propositions de sa maison mère sans modifier les emballages. Le groupe dépoussière actuellement ses gammes et 300 nouveaux packagings apparaîtront avant la fin de l'année, ce qui devrait faciliter la tâche d'Atac. De plus, la politique d'Auchan en matière de premiers prix évoluera elle aussi. Le groupe s'inspirera dans ce domaine des hard discounters, qui privilégient le rapport qualité-prix et adoptent une stratégie moins opportuniste que les hypermarchés.

Car Dominique Lambert, et c'est là le second volet de son plan, veut donner à l'enseigne un positionnement prix plus agressif. Inclus pourtant dès l'origine dans le concept Atac, le discount n'a jamais constitué son point fort. Les supermarchés de Docks de France arrivaient même régulièrement derrière leurs concurrents dans les bagarres locales de prix. D'où la volonté aujourd'hui de remettre les pendules à l'heure.

Des directeurs plus autonomes

Pour y parvenir, Atac donnera davantage de liberté à ses directeurs de magasin. Un peu à l'image des chefs de rayon d'hypermarché, ils pourront, sur 400 références au maximum, déterminer eux-mêmes leur prix de vente et s'aligner sur leurs concurrents les plus agressifs. En d'autres termes, lutter à armes égales avec les indépendants tout en reprenant une fois encore l'un des credos d'Auchan : le choix associé au discount.

Dernier volet : les services. « C'est sur ce point que nous ferons la différence, lance Dominique Lambert. Un magasin de proximité doit impérativement soigner les services et l'accueil. Le client doit être considéré comme un ami. » Si rien n'est encore précisé sur la façon dont cette « hospitalité » se concrétisera dans les points de vente, le nouveau slogan - « Atac, c'est un vrai plaisir ! » - marque un changement d'attitude. On peut d'ailleurs penser que la branche supermarchés s'inspirera, là aussi, des méthodes Auchan.

Symboliquement, le logo Atac pourrait même arborer, à terme, l'oiseau vert et rouge qui figure au fronton des hypers. Cette nouvelle image est déjà testée dans quelques magasins de la région parisienne. Elle permet à la fois de justifier la présence des marques propres Auchan dans les magasins et, en interne, de mobiliser les équipes et d'asseoir leur appartenance au groupe. Car les objectifs assignés à Atac sont ambitieux.

Fragilisée l'an dernier par les défections de Coop Atlantique, Guyenne et Gascogne et Chareton, qui représentaient à eux trois une soixantaine de magasins, Atac pointe aujourd'hui à la septième place des enseignes françaises de supermarchés.

Développer la franchise

Conscients du problème, ses dirigeants veulent développer la franchise, qui ne concerne à ce jour qu'une trentaine de magasins. Dans ce but, il ont formé le projet de créer une structure spécifique pour les franchisés. Comme cela ne suffit pas, la filiale d'Auchan a l'intention de multiplier les rachats et les créations de magasins. Cette année, quatre ouvertures auront eu lieu, à Mulhouse, Pierrelatte, Saint-Gaudens et Saint-Etienne. Et les dossiers en cours permettront encore quelques créations dans les mois qui viennent.

Pour autant, l'enseigne pourra difficilement faire l'économie d'une véritable opération de croissance externe. Or, la liste des cibles potentielles est désormais limitée. L'allié « naturel » d'Atac pourrait être Match, qui exploite deux fois moins de magasins. D'où les contacts établis récemment, mais aussitôt démentis par les deux groupes. La meilleure preuve de l'engagement d'Auchan dans la voie du supermarché reste donc, pour l'heure, l'international.
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Article extrait
du magazine N° 1603

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