Ces pistes pour renforcer la dimension "plaisir" en magasins [Tribune]

Les fêtes de fin d’année approchent à grand pas, et si de sondage en sondage, on décrit une ambiance morose, les Français sont prêts à renoncer à beaucoup de choses, mais pas à passer de bonnes fêtes de fin d’année. En effet, la fréquentation des points de vente se maintient malgré un climat difficile, le plaisir du shopping est intact, 44% des Français vont plus régulièrement dans les magasins qu’il y a deux ans et ils comptent bien dépenser davantage durant ces fêtes de fin d'année avec 76% des Français qui prévoient d'acheter durant cette période, selon une étude Mood Media. Mais comment expliquer ce phénomène et quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs auprès des commerces dans un tel contexte économique ?

Les magasins ou le lieu expérientiel qui fait du bien au moral

La sinistrose est dans l’air : les Français traversent des périodes difficiles qui les impactent profondément. D’abord le Covid, qui a engendré une augmentation de 25 % de cas d’anxiété et de dépression dans le monde (Source : OMS) et maintenant l’inflation qui amène 63 % des Français à se sentir en situation de précarité, d’après Ipsos pour le Secours populaire français.

Face à un tel contexte, les Français ont envie et besoin de retrouver du plaisir pour échapper à cette phase obscure. Un plaisir qu'ils trouvent aussi dans les magasins grâce aux expériences mémorables que ces derniers peuvent faire vivre aux clients et à l’ambiance festive qu’on y trouve à l’approche de Noël?! Ce n’est pas pour rien que 71 % des consommateurs mondiaux achètent désormais autant dans les magasins physiques, voire plus souvent qu’avant la pandémie. Les enseignes rivalisent d’imagination pour créer des expériences en magasins inoubliables, on peut citer l’incroyable construction d’un centre commercial dans l’ancienne centrale électrique de Battersea Power Station à Londres, un investissement de plus de 10 milliards d’euros en pleine période d’annonce d’une inflation à deux chiffres au Royaume-Uni. Ce lieu hors normes accueille des centaines de retailers pour offrir aux consommateurs une nouvelle expérience client, un pari réussi puisqu’il y a eu plus de 250 000 visiteurs le premier week-end de son ouverture?! Autre exemple de croyance des marques dans leur attractivité pour les consommateurs, Foot Locker qui a ouvert sa seconde boutique aux Champs-Élysées avec une expérience client complète. Le magasin a collaboré avec des artistes comme le designer français Nairon et en intégrant du digital avec la présence de QR codes à scanner dans le magasin et un immense écran LED incurvé invite les clients à participer à un quiz pour tenter de gagner des cadeaux.

De telles initiatives expliquent d’ailleurs pourquoi les Français font partie des plus passionnés de shopping physique. Ce qu’ils apprécient?le plus ? C’est la rapidité et l’efficacité, puisqu'ils peuvent posséder immédiatement leurs produits après l’achat (47 %). Se rendre en magasin est aussi pour eux une source d’inspiration (39 %) mais c’est également l’occasion de passer un bon moment entre amis (37 %).

De la bonne ambiance servie sur un plateau

L'expérience en magasin a toute son importance dans ce contexte pour parvenir à sensibiliser le client et plus particulièrement par le biais l’approche servicielle. Des leviers peuvent être mis en place pour garantir une bonne ambiance dans les magasins et ainsi faire passer un agréable moment aux clients. Par exemple, mettre de la musique et diffuser un parfum d’ambiance incitent 53% des Français à rester plus longtemps dans le magasin.

On peut également évoquer le digital avec l’affichage et les écrans numériques qui fournissent un contenu inspirant, des informations sur les produits et/ou des images relaxantes et motivantes pour 51%(1) des Français, Glossier à Londres a d’ailleurs fait du digital sa spécialité?! La marque propose à ses clients de se prendre en photo devant l’un des miroirs “You Look Good” (signature de la marque) et de la poster sur Instagram, autre innovation, il n’y a plus de caisses, c'est une vendeuse qui vient encaisser les clients dans les rayons et les achats arrivent depuis un tapis roulant avec son nom et prénom inscrits dessus à la main. L'ensemble de ces facteurs ont tendance à détendre le client et suscitent une expérience sensorielle plaisante pour lui, cela va lui procurer des émotions qui vont par la suite l'influencer sur sa décision.

Autrement dit, les consommateurs sont friands d’une bonne ambiance en point de vente pour y faire leurs achats en toute détente?! Même s’ils reviennent plus nombreux dans les magasins qu’avant la période de la pandémie, les consommateurs sont désormais plus exigeants. Cela concerne aussi bien le personnel, il doit être serviable et attentif pour 54%(1) des répondants mondiaux, pour 46%(1) d’entre eux la présentation des produits rentre, elle aussi, en jeu comme peut notamment le faire Zara de Battersea Power Station qui transforme son magasin en department store, les rayons ont laissé leur place à des corners dans une volonté de “premiumisation”. 25 %(1) des Français s’attendent également à ce que les commerçants offrent une atmosphère suffisamment agréable pour leur donner envie de préférer l’achat physique à l’achat en ligne. Une analyse qui permettra aux retailers de s’accorder aux attentes de leurs consommateurs et de leur faire vivre un moment inoubliable pour ces fêtes de fin d’année !

A propos de l'auteur

Valentina est directrice marketing de Mood International (Europe, Asie, Australie, Amérique du Sud), elle conseille les marques autour de l'expérience client en magasin. Diplômée d'un master de l'Université Bocconi, Valentina a débuté sa carrière dans le secteur de l'événementiel et de la publicité chez Momentum Monde (IPG) à Milan. Elle a ensuite rejoint QMI, la principale agence italienne de marketing du divertissement, responsable des initiatives spéciales dans le cinéma, la musique et les jeux, avant de s’installer à Paris en 2010 pour devient Global Marketing Manager puis Directeur de Havas Sports & Entertainment. Elle a rejoint Mood Media en novembre 2014.